Як Smart Shopping під час війни став драйвером продажів для інтернет-магазину

Ситуативний маркетинг перших днів війни: Збільшення показника ROAS у 3 рази без зменшення доходу та без зростання бюджету на рекламу.

Команда PPC-відділу діджитал агенції Panem для просування інтернет-магазину дрібної техніки та інструментів запустила формат розумних торгових компаній, який почав приносити хороші результати від початку роботи восени 2020 року, а навесні 2022 року при зниженні попиту і зовсім став драйвером продажів. Докладніше читайте в цьому кейсі.

Клієнт: інтернет-магазин дрібної техніки, інструментів, батарей, акумуляторів, зарядок та кабелів.

Тематика: продаж та доставка товарів, необхідних для ремонту та обслуговування приладів, приборів та основної техніки.

Завдання від клієнта: налаштувати ефективну рекламу, налагодити стабільний продаж товарів з інтернет-магазину, маючи обмежений денний бюджет витрат.

Роботу над проєктом розпочали у жовтні 2020 року. Клієнт мав негативний попередній досвід у роботі із контекстною рекламою, великі витрати коштів, низькі показники ефективності та нерентабельність доходу. Тому одразу нам дали обмеження - денний бюджет на рекламу не більше 250 грн.

Проблематика: доволі конкурентна галузь товарів, високий попит та ціна кліку, невеликі виділені денні бюджети для проведення експериментів та запуску різнопланових кампаній.

Період роботи над проектом: жовтень 2020  і досі

Опис реалізації кейсу та пошук оптимального рішення

Клієнт - інтернет-магазин роздрібної та оптової торгівлі дрібними запчастинами та деталями для приладів, електротоварів, автомобільної та електротехніки.

Цільова аудиторія бренду:

b2c-сегмент: власники електротехніки, автомобільної техніки, будівельна та автомобільна промисловість, а також користувачі, які займаються ремонтом техніки та побутовими роботами

b2b-сегмент: власники інтернет-магазинів, офлайн-магазинів та тих, хто перепродує товари.

Основна мета просування — запустити продаж через Smart Shopping за ROAS ≤ 25%.

1. Classic Shopping campaign

Попередньо створюємо Стандартну торгову кампанію, з денним бюджетом 250 гривень, орієнтовану на навчання системи отримувати конверсії. Визначаємо тестовий період - 1 місяць. Паралельно працюємо над підключенням та впровадженням відслідковування електронної комерції для сайту.

Показники після перших 30 днів реклами:

Фіксуємо отриманих 315 конверсій, з яких 62 транзакції на сайті, 218 замовлень через корзину, 28 прямих дзвінків із реклами та 8 заповнених форм для зворотнього дзвінка.

Середня вартість конверсії 43.27 грн

  1. Smart Shopping campaign

Оскільки за місяць тестової роботи стандартної торгової кампанії ми отримали більш ніж 100 ефективних конверсій, то приймаємо рішення здійснити наступний крок - перейти до створення розумної (Smart) Shopping campaing.

Цей інструмент поєднує можливості стандартних торгових кампаній із ремаркетинговими кампаніями у КМС. Ними простіше керувати, вони допомагають підвищити цінність конверсії та розширити охоплення за рахунок машинного навчання Google. Оголошення створюються на основі фіду товарів та доданих нами об'єктів. Потім система тестує варіанти оголошень з різними поєднаннями тексту та зображень, показує найрелевантніші з них у мережах Google, включаючи пошукову та контекстно-медійну, YouTube та Gmail.

 У Smart Shopping система автоматично призначає ставки та вибирає місця розміщення, щоб залучати найцінніші конверсії у межах даного бюджету. Тому від нас потрібно було правильно поставити бюджет і вибрати стратегію. Ми вибрали "Максимальну цінність конверсії". Ця стратегія націлена на отримання доходу - саме те, чого прагне кожен інтернет-магазин. Ми не обмежували стратегію рентабельності (ROI), щоб дати системі простір для оптимізації.

Створили одну кампанію і не ділили на категорії знову ж таки для того, щоб у Google було більше даних для оптимізації. Всередині кампанії ми розділили продукти по групах на основі товарних категорій.

Показники Smart Shopping campaign після 2-ох місяців запуску:

При збереження денного бюджету 250 грн нам вдається за 2 місяці отримати 1926 конверсій, з яких 1325 прямих Трансакцій, 482 прямі дзвінки із реклами, 119 заявок на зворотній дзвінок.

Вдалось зменшити вартість конверсії у 3 рази - від 43 грн у перший місяць реклами до 14,26 грн наприкінці 3-ого місяця реклами.

  1. Сегментування торгових кампаній

Проводимо аналіз товарів, по яких власне отримали трансакції та прямі продажі. Зауважимо що понад 50% із них - це були дрібні товари, кабелі та акумуляторні пристрої. І власне ці категорії перетягнули на себе більшу частину трафіку та бюджетних витрат.

Приймаємо рішення експериментально просегментувати товари у фіді по вартості. У Мерчант центрі задаємо параметри Правил фідів, і розділяємо його на 3 категорії по цінах: від 0 до 150 грн, від 150 грн до 700 гривень, від 700 гривень  та вище:

Погодивши з клієнтом, створюємо 3 окремі торгові кампанії із розділенням груп товарів по цінах. Це дозволить нам більш детально побачити картину ефективних товарів, та вимкнути неконверсійні та неприбуткові категорії із показу торгових оголошень. Бюджети розподіляємо залежно від категорійної ціни та прибутковості товарних груп:

Результати після 3-ох місяців роботи експерименту:

Вдалось розігнати кампанії до сумарного показника 2571 конверсія, при середній ціні за конверсію 21,58 грн. Витрачено на рекламу 55 508 грн, але при цьому досягнули Цінності конверсії з часом - 493 392 грн.

Клієнт змінив ставлення отримане від негативного досвіду роботи із контекстною рекламою, і підтримав наші подальші експерименти та тестування. У подальшому ми продовжили працювати із торговими кампаніями із використанням правил фідів по сегментації по ціні, і поступово вимикали неефективні категорії та підсилювали ставки для ефективних.

  1. Shopping реклама під час військового стану

24 лютого 2022, в день коли Росія напала на Україну після погодження із клієнтом усю рекламу поставили на паузу. На 10-ий день війни вирішуємо з клієнтом адаптуватися до ситуації  і пробувати відновлювати активні дії. Вирішуємо відновити 2 шопінг кампанії із товарами дорожчої та середньої вартості, переглядаємо, які товари будуть зараз актуальні і затребувані (акумуляторні батарейки, павер-банки, деталі для приладів освітлення та нічного бачення, блоки живлення) і їх залишаємо активними. Категорії товарів, на які зараз впав попит та актуальність (товари для дому та саду, велозапчастини, предмети для послуг краси) вимикаємо зов сім.

Звісно, перші дні кампанії проходили навчання та збирали статистику для показів, перші конверсії були дорожчими втричі від попередньо-стабільної вартості. Але після 12-ого дня активностей кампанії відновили довоєнні активності і навіть почали давати ще кращі та більш ефективні показники. Зросла кількість конверсій, зменшилась середня ціна кліку і в 3 рази збільшились показники цінності конверсій.

За 30 днів з моменту відновлення реклами у час війни за допомогою Шопінг кампаній нам вдалось досягнути 1053 конверсій по середній вартості 25 грн, при витратах коштах на рекламу 26 973 грн і отриманій Цінності конверсій 302 108 грн.

Тобто, ми можемо стверджувати що показник ROAS 810%.

Підсумок: У кризовий період важливо аналізувати зміни у метриках, попиті та поведінці користувачів. Налаштуйте наскрізну аналітику (особливо важливо для інтернет-магазинів) та коригуйте стратегію на основі точних даних. Будьте сміливішими - не бійтеся тестувати нові формати та підходи. Це стосується і каналів, і налаштувань, і креативів. У нашому випадку створення правил фідів, сегментування по категоріях товарів та виключення із показу нецільових позицій допомогло утримати бізнес клієнта не лише в дії, а й допомогти потроїти попередні результати.

Замовити консультацію
Дякуємо за ваше звернення. Наші менеджери звяжуться з вами найближчим часом