Практично всі фахівці з контекстної реклами, які стикалися з просуванням медичних послуг в сервісі Google Ads, знають, що навіть дозволені напрямки просування можуть викликати «нездоровий» інтерес модераторів і перевіряючих ботів, що призводить до постійних відхилень оголошень або обмеження показу рекламних оголошень.
З травня 2018 року реклама служб допомоги залежним офіційно заборонена в сервісі Google Ads для всіх країн, крім США. Рекламодавці зі США повинні отримати сертифікат LegitScript і додатково пройти сертифікацію Google.
Теоретично з 2018 року рекламна видача за запитами типу «how to stop drinking» має припинитися, проте у 2022 році вбиваючи цей запит у пошукову строку, ми бачимо рекламні оголошення. Отже, є можливість пройти модерацію і знайти шлях побудови реклами для відповідності системи правил Google.
Опис реалізації кейсу та пошук оптимального рішення
Пріоритетне стартове запитання — як запустити рекламу послуги, яку Google рекламувати забороняє? Універсального відповіді, на жаль, немає. Але ми можемо поділитися з вами підходами, які вже протестовані.
Алгоритм запуску реклами для проекту
-
Вивчаємо усі шляхи по яких система модерації буде перевіряти рекламу, і з яких сторін можемо отримати блок на запуск.
Для того щоб система відхилила оголошення або заблокувала обліковий запис за порушення правил, вона повинна зрозуміти, що правила порушені. Є 3 елемента, які обов'язково перевіряють боти модерації:
- ключові слова;
- текст оголошення;
- контент на цільній сторінці.
І якщо перші 2 пункти цілком і повністю працюють в рекламному акаунті, то з контентом на цільній сторінці повинен працювати клієнт, а оскільки бот-модератор сканує не тільки цільову сторінку, але і весь сайт, то аналіз згадок «заборонених» слів буде по усьому сайту. Разом з клієнтом погоджуємо підготовку окремої сторінки-лендінгу на сайті, яку згідно вимог підготують програмісти та дизайнери, і ми туди націлимо трафік із реклами. Більший акцент робимо на перевагах рехабу, умовах проживання та відпочинку, лікувальній терапії та релаксації.
-
Сторінка сайту для реклами
Створення транзитної сторінки для запуску реклами — головне правило тримати баланс. Додайте багато релевантного контенту — модерація відхилить із-за реклами забороненої послуги, додайте замало контенту — туди ж, але з формулюванням «недостатньо оригінального контенту». Та все ж нам вдалось зберегти баланс, і на преленде розмістили:
- віджети мессенджеров — для тех, хто готовий після першої взаємодії йти на контакт;
- кнопка дзвінка з круглосуточной лінією обробки звернень;
- посилання переходу на основний сайт — для тих, кому потрібна додаткова інформація перед тим, як прийняти рішення;
- кнопка переходу на основний сайт, але на сторінку з формою Розрахунок вартості лікування;
- коди відстеження Google Analytics.
-
Запуск пошукової реклами
3.1.Збір семантики для запуску відрізнявся від стандартного. Якщо для звичайних проектів завдання №1 відібрати максимально релевантні ключові слова, і ще на етапі створення прототипу рекламної кампанії забракувати все “сміття”, то у випадку з клінікою лікування наркозалежності підхід довелося суттєво скоригувати. мінусували нерелевантні запити вже у працюючих кампаніях. Основна причина — якщо додати ключові слова, які стосуються забороненої тематики, в точному відповідності, то з ймовірністю в 99% обліковий запис буде заблоковано.
3.2. Виділили 4 напрямки окремих пошукових кампаній:
- Search (General) - по загальних ключових словах:
- Search (Lux) - по ключах орієнтованих на статус високого класу та лакшері сегменту надання послуг
- Search (Detox) - по ключах орієнтованих на детоксикацію та позбавлення симптомів алкогольного похмілля
- Search (AA) - по ключах орієнтованих на Анонімних Алкоголіків та їхніх близьких
Перші 3 кампанії прошли перевірку модерації та були допущені до показу, 4-та (АА) була одразу заблокована, і жодне коригування списку ключових слів та текстів оголошень не допомогло. Тому ми її вимкнули, і вирішили сконцентруватись на перших 3-ох кампаніях.
3.3. Територія показу: штат Каліфорнія, та окремі локації проживання елітного класу населення.
3.4. Аудиторії: виключно лише жінки віком 25-65, любителі вечірок, відпочинку та предметів розкоші.
3.5. Підготовка текстів оголошень стала найбільш об'ємним завданням під час як налаштування, так і оптимізації кампаній. Оскільки тут також було необхідно знайти баланс, але тепер до Правил приєдналася цільова аудиторія, і бачення рекламних оголошень клієнтом описів.
Результат вигляду оголошення, яке створили:
Показники роботи реклами після перших 2 тижнів роботи реклами:
По ефективності лідів маємо цікаву картину:
- із кампанії по загальних ключах отримали багато трафіку, багато конверсій, проте ліди були теплими і не всі були цільовими;
- із кампанії по лакшері сегменту конверсій найбільше, і вони більш цільові та зацікавлені;
- і кампанію під Детокс-напрямок конверсій найменше і вони найдорожчі у розрізі ціни за залучення клієнта.
Робимо висновки по отриманих результатах, коригуємо розподілення бюджетів та витрат на наступний місяць поміж компаніями. Починаємо готуватись до запуску медійно-банерну кампанію.
Висновки та рекомендації
Запуск реклами під специфічні напрямки діяльності можливий, а також це цікавий виклик та досвід. Важливо врахувати попередньо наступні моменти:
- обходитися мікро-конверсіями з транзитної сторінки, якщо оптимізація на макро-конверсії з основного сайту виявиться проблематичною;
- низький показник якості в акаунті, через що трафік доводиться викуповувати дорожче за середню вартість;
- необхідно мати резервний обліковий запис з унікальними оголошеннями, на випадок блокування основного;
- виділяти достатньо часу на роботу з пошуковими запитами та розширеннями списку мінус-слів, як мінімум у перші 3-5 тижнів (залежно від обсягів трафіку)
- у ручному режимі зводити статистику з різних джерел та розраховувати рентабельність;
- працювати в обліковому записі в ручному режимі, без використання Редактора Google Реклами
