Хто ми і чого хочемо від лендінгу
На жаль, немає чарівної пігулки, яка зробить із контекстної реклами та лендінгу суперефективний канал лідогенерації. Тим більше, на такому висококонкурентному ринку, як IT аутсорсинг.
Те, що працює у колег, не факт, що спрацює у вас.
Отже, у В2В-маркетингу в ІТ важливо враховувати кілька параметрів:
- тривалий термін прийняття рішення лідом;
- раціональний підхід до прийняття рішення;
- наявність більш ніж одного ЛПР.
Змоделюємо ситуацію
Уявімо, що ми —аутсорсингова компанія середнього розміру (до 100 працівників). Займаємось створенням та підтримкою сервісів для міграції даних у хмарних сховищах, наприклад helpdesk systems migration.
Наш цільовий клієнт це великий бізнес за мірками СНД (середній для США).
Припустімо, що ми вирішили запустити рекламу для привернення уваги клієнтів, які зацікавлені у міграції із платформи Freshdesk на Zendesk. Ви хочете показати найтоповіші кейси, сформувати образ компанії, яка компетентна в означеній сфері, розуміє її і може вирішити цілу низку найгостріших проблем.
Саме за цими конкретними рішеннями і ловитимемо ліда. Наша кінцева мета – заявка через контакт-форму.
На що одразу варто звернути увагу? При виборі ключових слів для реклами можна, звичайно, орієнтуватися на загальні високочастотні запити на кшталт “zendesk platform”, “platform migration”, але ми стикаємося із:
- високими ставками на рекламу;
- конкуренцією з хлопцями з вищої ліги на кшталт Zoho;
- холодним лідом, який не має чіткої потреби в наших послугах.
Власне тому образ компетентної компанії у міграції краще формувати через конкретику, тобто, рухатися від частки до загального.
Від чого відштовхуємось при розробці дизайну?
Екран 1. Орієнтування
Перший екран - місце, де лід повинен відповісти собі: "Я туди потрапив чи не туди?" Це особливо важливо, якщо людині не знайомий ваш бренд. Тому на початку посадкової сторінки потрібно дати йому зрозуміти:
- хто ми такі
- ми пропонуємо саме те, що він шукає
У прикладі з міграцією платформ, ми напишемо на першому екрані щось на кшталт “Zendesk import in a few clicks”.
Таким чином, ми однією фразою і розповіли хто ми (провайдер, який займається міграцією даних), і показали, що ми пропонуємо SaaS рішення для клієнта.
Тобто, завдання першого екрану - зорієнтувати ліда. Це важливо, адже зазвичай коли людина щось шукає, вона відкриває паралельно або переглядає по черзі багато сторінок, що випали на запит. І нам потрібно одразу показати, що лід прийшов за адресою. Тоді він уже уважніше вивчатиме наш лендінг.
Екран 2. Розкриваємо проблеми (болі) клієнта
Другий екран – апеляція до болю ліда, бо це один із найефективніших мотиваторів. Якщо ми поріжемо палець, то беремо пластир. Якщо вдаримося мізинцем об кут ліжка, то спочатку скрикуємо “Ой лишенько!”, а потім масажуємо палець.
Біль = дія, тому це один із інструментів будь-якого маркетолога.
Отже, на другому екрані нашого лендінгу необхідно пройтися больовими точками ліда.
Наприклад, описати формат моделі ціноутворення у хмарних платформах для підтримки клієнтів з оплатою по мірі використання. Однак користувачі повинні враховувати приховані платежі, такі як витрати на передачу даних, а також додаткову підтримку та навчання. Ці бюджетні сюрпризи можуть створити проблему міграції хмари, якщо їх не вирішити.
Таким чином можна убити відразу двох зайців:
- нагадати про проблеми, які необхідно вирішити;
- продемонструвати ваше розуміння сегментів міграції.
“Якщо ви знаєте який відсоток користувачів у США користується хмарними сховищами, як часто (і за яких умов) виникає потреба у міграції даних, то ви, швидше за все, володієте експертизою як мігрувати дані різних платформ та допоможете потенційному замовнику вирішити це питання ”
Увага: на даному етапі не варто очікувати на дії, лід не готовий ще з нами спілкуватися. Для call to action потрібні ще аргументи, адже ми говоримо про раціональний В2В.
Екран 3. Пропонуємо рішення
Третій екран – побудова взаємозв'язків між “болями” та нашою пропозицією.
Якщо простіше, то тут нам треба показати ліду, яким саме чином ми можемо вирішити його проблему.
Відмінно підійде коротке, але максимально інформативне пояснення рішень або продуктів зі скрінами інтерфейсів і демо, якщо таке є.
У нашому випадку ми хочемо розповісти про процес вирішення проблеми у кілька кроків (до шести) для ретейлу. Тому даємо “вижимки” основних переваг, які прямим чином корелюють з проблемами ліда. Завдання сформувати розуміння того, які рішення наш бізнес може запропонувати і що лід отримає на виході.
Третій екран – це вже вдале місце для кнопки із закликом до дії (СТА).
Екран 4. Формуємо довіру
Так, четвертий екран – переконання у нашій надійності.
На той час у ліда вже починає формуватися поверхневе розуміння того, хто ми, що робимо і як можемо вирішити проблему. Але наших слів йому мало, потрібні додаткові аргументи. Ними можуть слугувати відгуки клієнтів, позитивні метрики після впровадження рішень (що стало краще) або ваша корпоративна статистика, наприклад, кількість успішних кейсів.
Основне завдання відгуків — переконати потенційного замовника в тому, що:
- У нас вже були клієнти з його індустрії, вони розповіли про цю співпрацю, отже, бренду можна довіряти.
- Наші послуги або продукт може вирішити проблему ліда.
“Головне тут — реальність цих відгуків, тому мають бути вказані ім'я та прізвище, посада та назва компанії”
Екран 5. Чому варто обрати саме нас
П'ятий екран – переваги нашого рішення. Що дістане лід, якщо зробить ставку на нас?
В2В — це раціональний підхід до прийняття рішень, тому потенційному замовнику потрібно навести ще кілька конкретних аргументів на свою користь. Добре спрацьовують метрики, у яких ви показуєте переваги вибору користувачів, відстокові досягнення чи показники.
На цьому екрані також можна розміщувати call to action.
Екран 6. Мінімізуємо ризики
Страхи можуть змусити ліда ухвалювати невигідні для бізнесу рішення. І коли він максимально розігрітий, треба змусити його забути про свої страхи.
Людині потрібні певні гарантії безпеки. У випадку з сервісами міграції, і в принципі з В2В це, наприклад, гнучкий підхід до роботи, акаунт-менеджер, який вестиме клієнта від першого контакту до готового рішення, гарантійна підтримка і т.д.
Власне, мета шостого екрану в тому, щоб, образно кажучи, притиснути ліда до грудей, погладити по голівці, тим самим запевнивши, що все добре і йому не потрібно ні про що хвилюватися. Тож ми мінімізуємо ризики. І, звичайно ж, тут теж має бути call to action.
Якою повинна бути контактна форма?
Думаю з тим, що на будь-якій посадковій сторінці має бути контакт-форма, ніхто сперечатися не буде. Наш меседж у тому, що вона має бути максимально простою та зрозумілою, з мінімальною кількістю обов'язкових полів.
Адже її завдання, по суті, зводиться до того, щоб просто надати можливість залишити заявку, і не варто вимагати від ліда заповнення низки полів із червоною зірочкою. Таким чином, якщо пройтися структурою лендінгу, можна помітити, що ми фактично балансуємо між емоційним і раціональним (емоціо і раціо). Починали ми з того, що намагалися зорієнтувати людину, подолати її розгубленість. Десь у середині сторінки ми апелювали до болю та проблем ліда. Далі переконали його у тому, що нам можна довіряти, запропонувавши ознайомитись із відгуками. А наприкінці — обійняли та подарували почуття безпеки. При цьому його всюди супроводжував наш оферинг. Що стосується якихось додаткових сервісів, то мені здається, що той же лайв-чат на такого роду лендінг особливої користі не принесе. Хіба для галочки можна прикрутити. Тому що завдання чату – відповісти на швидке запитання, а таких у нашому сегменті практично немає (хоча звісно у кожному сегменті варто окремо розглядати важливість присутності тих чи інших форм взаємодії із клієнтом).
Підсумок:
Відмінна модель сайту, яка дозволить залучати «гарячих» покупців і генерувати «ліди». На сьогоднішній день цей вид сайтів – не просто одна з найбільш затребуваних тем IT-сфери, а й така собі «панацея» для кожного, хто не хоче витрачати багато часу, сил і грошей на створення повноцінного сайту. Та перш ніж його створювати, варто максимально вивчити пропозицію, цінність клієнта, його УТП та болі, які він може закрити потенційному замовнику.
