І перш ніж ви скажете, що контент-маркетинг не працює для вашого бізнесу, з’ясуймо, які зусилля НЕ можна назвати контент-маркетингом:
Все вищесказане ‒ це сізіфова праця.
- Вести блог, коли є натхнення і придумувати теми на ходу.
- Писати статті на загальні теми, без врахування потреб цільової аудиторії.
- Публікувати неструктуровані тести, що нагадують суцільне полотно (навіть, якщо стаття інформативна і якісно написана).
- Просто замовити десяток рандомних статей на аутсорс.
Взагалі, помилково вважати, що контент-маркетинг лише про тексти. Це комплекс заходів, які націлені на створення зв’язку з клієнтами та побудову стосунків між аудиторією та вашим брендом. Тексти є невід’ємною складовою контент-маркетингу, але вони не працюють у вакуумі.
Ви можете найняти копірайтера та оновлювати корпоративний сайт щотижня, але вести блог та сподіватись на краще ‒ це не стратегія. Також, даремно гадати, що найнявши маркетолога, вам вдасться вбити кількох зайців одним пострілом. Одна людина не може бути профі у всьому (контекст, SEO, сайт, контент), тому часто ефективність роботи такого спеціаліста дуже низька.
Тоді що таке контент-маркетинг?
“Контент” у широкому сенсі цього визначення ‒ це інформація оформлена під конкретного користувача.
Відповідно, контент-маркетинг ‒ це технології просування товару чи послуги на ринку за допомогою грамотно поданої цікавої та корисної інформації.
Контент-маркетинг на сайті компанії виконує ті самі функції, що і традиційний маркетинг, лише з вищим показником ефективності.
За допомогою ненав’язливого, але інформативного та зрозумілого контенту можна привернути увагу максимальної кількості потенційних клієнтів, що особливо актуально, коли ринок переповнений аналогічними пропозиціями.
Навіщо контент-маркетинг IT компаніям?
Не важливо, у якій сфері ви працюєте. IT аутсорс, гелієві кульки, чи гранітні пам’ятники ‒ перше, куди люди звертаються під час пошуку розв’язання їхньої проблеми ‒ це інтернет.
Сучасний клієнт не потребує вашої допомоги у пошуку. 70% користувачів самостійно приймають рішення і звертаються до компанії лише тоді, коли вони фактично готові придбати продукт або замовити послугу.
Контент потрібен IT компаніям з ряду інших причин.
Причина №1 ‒ потенціал для росту і розвитку
Одне з основних завдань контент-маркетингу ‒ залучити якомога більше якісних лідів та побудувати правильну взаємодію з цільовою аудиторією. Тобто, хороша контент-стратегія ‒ це гіперефективна реклама та додаткове незалежне джерело росту. Абсолютно реально збільшити попит на ваші послуги за допомогою якісного крутого контенту.
Причина №2 ‒ імідж та впізнаваність бренду
Хороший контент допомагає створити імідж експертності. Це у свою чергу створює “ефект ореолу”, що дозволяє підняти рейти без відчутного опору з боку клієнтів. Іншими словами, контент маркетинг допомагає людям зрозуміти за що вони платять, а вам дозволяє безболісно підіймати рейти та підвищувати прибутки компанії.
Етапи контент-маркетингу
Результат по кожному проекту залежить від ефективності трьох основних етапів:
- Аналіз конкурентів та розробка стратегії;
- Створення якісного та релевантного контенту;
- Просування та лінк-білдінг.
Почнемо спочатку.
Розробка стратегії
Якщо ви все-таки зацікавлені в тому, щоб перетворити потенційних клієнтів на реальних, вам необхідно мати чітко сплановану стратегію.
Контент-стратегія ‒ збірне поняття, що охоплює аналіз бізнесу, дослідження ринку та оцінку активних конкурентів. На чому зробити акцент, як привабити відвідувачів, які канали використовувати ‒ все це важливо продумати і розпланувати до початку роботи над контентом.
Для кожного проекту розробляється індивідуальна контент-стратегія. Сліпе копіювання конкурентів без поглибленого аналізу не принесе жодного результату. Ви даремно згаєте час і кошти та залишитеся ні з чим
Перш за все, проаналізуйте ринок. Хто ваша цільова аудиторія та чим вона живе? Це необхідно заради економії часу і ресурсів. Непрацюючі статті нікому не потрібні. Розпочніть зі створення персони покупця.
Ваша ідеальна персона покупця (buyer persona) ‒ це те, без чого навіть не варто починати створювати контент. Це збірний портрет людини, яка вибирає вашу компанію для розв’язання своєї проблеми.
Опис персони покупця дає глибше уявлення про модель поведінки ваших потенційних клієнтів і модель придбання та використання продуктів/послуг. Отримавши цілісне уявлення про персону покупця, ви матимете змогу створювати більш цілеспрямований контент, що базується на інтересах та проблемах вашої аудиторії:
- Ви будете точно знати, кому продаєте зараз і кому потрібно продавати;
- Ви матимете можливість слідкувати за розвитком ринку;
- Ви будете на крок попереду бажань клієнтів;
- На основі аналізу, ви створюватимете ефективний контент, що приносить реальні результати.
Звідки брати інформацію про вашого гіпотетичного ідеального клієнта?
З інтернету.
Розпочніть із базових демографічних даних (вік, країна, посада). Решту інформації можна знайти у відкритому доступі:
- актуальні проблеми описуються у вакансіях, обговорюються на конференціях, тощо;
- інтереси та найцікавіші теми можна знайти у Facebook Insights;
- там само можна подивитись всі лайки та шери, тобто найбільш популярний контент;
- приклади потенційно конверсійного контенту є в блозі успішних конкурентів;
- крім того, багато чого ви можете запитати у ваших клієнтів напряму, як от, чи дійсно ті теми, які ви обрали шляхом всебічного та кропіткого аналізу будуть представляти для них цінність. Це називається “валідація персони”.
Розробляти стратегію, створювати контент, та вибирати канали просування має сенс лише після створення вашої ідеальної персони покупця.
Створення контенту
Загалом, є два типи працюючого контенту
Shareable ‒ цікавий, актуальний контент, яким інші люди, як правило, хочуть поділитися в соцмережах. Це більш “вірусний” контент, який має досить коротку тривалість життя.
Секрет суперуспішного shareable контенту ‒ унікальні інсайти притаманні вашій індустрії, цікава інформація, доступ до якої відкритий лише вам, та історії, які навряд чи комусь вдасться повторити, або розповісти краще, ніж це можете зробити саме ви.
Де взяти теми?
Подумайте, з якої унікальної точки зору ви можете підійти до актуальних питань у вашій сфері в такий спосіб, який вашим конкурентам не вдасться відтворити.
- Чи маєте ви ексклюзивний доступ до даних, яких не має ніхто інший?
- Чи є у вас історії про те, як ваш продукт чи послуга вплинули на інших?
- Чи можете ви провести експеримент, який буде цікавим для людей?
Напишіть про це.
Evergreen ‒ експертний контент, який допомагає людям розв’язати їхні проблеми. Такий тип контенту має дуже довгу тривалість життя, оскільки він актуальний завжди.
Секрет успішного evergreen контенту ‒ статті, які націлені на больові точки, розв’язують конкретну проблему, та чітко відповідають на питання. Зазвичай, такий контент знаходиться в топі пошукової видачі.
Де взяти теми?
Зверніться до ваших сейлів та з’ясуйте, які питання їх найчастіше запитують клієнти на кожному з етапів подорожі покупця. Складіть список цих запитань і тримайте їх під рукою. Якщо одного потенційного клієнта цікавить це питання, воно, швидше за все, цікавить багатьох інших. Більшість людей шукають відповіді в гуглі. Надайте їм класну якісну відповідь саме там, де вони її шукають.
Обидва типи контенту по-своєму працюючі, тому вибирати потрібно, виходячи з потреб вашого бізнесу. Скажімо, якщо ви створюєте блог “з нуля” і ваша мета – залучити якомога більше трафіку, краще зосередитись на shareable статтях. Якщо ви вже ведете блог певний час і стабільно маєте 5-10k відвідувачів на місяць, має сенс почати створювати evergreen контент з розрахунком 50/50.
Кількість слів?
Загальна тенденція для evergreen контенту – лонгріди 1500+ (це круто як з точки зору цінності матеріалу, так і з позиції SEO).
Щодо shareable контенту – ви вільні в польоті своєї фантазії. Іноді, достатньо однієї влучної фрази.
Ще декілька слів про теми…
Якщо з темами зовсім глухо, завжди можна пошукати натхнення на Quora чи Buzzsumo. У будь-якому випадку, всі ваші ідеї повинні пройти “валідацію”.
Як валідувати тему? Дайте відповідь на наступні запитання:
- Чи буде ця тема цікава цільовій аудиторії?
- Чи можете ви знайти цікаву інформацію на цю тему?
- Чи будуть її шерити і лайкати в соц мережах?
Якщо у вас три “так”, ваша тема проходить на наступний етап.
Шукаємо ключові слова
Для того, щоб створити хороший контент (зокрема, evergreen), потрібні ключові слова. Інакше, його просто ніхто не знайде.
Не потрібно довго і нудно вигадувати ключові слова з голови. Запитайте у вашої команди ‒ сейлів та девелоперів. Дві найлегші базові категорії для відбору актуальних ключових слів в IT сфері ‒ широка проблема та основна технологія.
Наступний крок – використовуємо розширення для подальшого пошуку та аналізу. Вам потрібні такі інструменти, як Google Keyword Planner (безкоштовно), Ahrefs або SemRush (платно, є тріал).
Зібрали ключові слова? Супер, поїхали далі.
Вибираємо content framework
Content framework можна описати як “жанр” вашої статті. Якщо ви не визначитеся із жанром, ваша стаття загубиться в потоці однотипного контент. Деякі варіанти – кейси, історії, how-to гіди, аналіз даних, особиста експертна думка (приклад – “Чому я ненавиджу Канбан”), тощо.
Content framework варто вибирати, виходячи, знову ж таки, із цілей вашої контент-стратегії. Ваш блог дає мало трафіку? Залучайте людей за допомогою цікавих історій чи статей-роздумів. Трафік не конвертується в ліди? Переконуйте людей за допомогою кейсів та гайдів.
Запам’ятайте:
Слабкий контент = низька конверсія
Потрапити в топ видачі з відверто слабким контентом можна. Деколи трапляється так, що експертна стаття займає нижчі позиції, ніж посередня. Однак через деякий час ситуація змінюється, тому що за допомогою поведінкових факторів крутий контент підіймається вгору, витіснивши конкурентів.
Кожну тему варто ретельно аналізувати, в тому числі на предмет релевантності для компанії. Ваша мета ‒ не писанина заради трафіку, а отримання якісно підігрітих лідів, готових зробити замовлення.
Ще декілька не першочергових, але дуже важливих моментів:
Помилки в текстах = низька конверсія
Знання мови ніяк не впливає на професіоналізм чи якість продукту або послуги. Однак граматичні та друкарські помилки знижують рівень довіри.
Щодо візуального оформлення контенту…
Навіть статті “зустрічають по одежині”. Перейшовши на сайт, читачі, перш за все, оцінюють текст на зручність сприйняття.
Важливо все: наявність заголовків, списків, графіків, невеликих абзаців, ілюстрації. Навіть правильно підібрані шрифти та кольори впливають на рівень конверсії.
Прочитавши текст по діагоналі або пробігши по ньому очима, повинна бути зрозуміла суть:
- про що ця стаття;
- що в ній корисного для читача;
- яку проблему вирішує текст;
- чи є практичні рекомендації або поради, які можна одразу застосувати.
Бажано не використовувати безкоштовні стокові картинки. Краще купити, а ще краще ‒ створити самому. Живі фотки, скріни, та унікальні інфографіки ‒ це те, що може зробити вашу статтю більш цінною для читача.
Пишемо статтю
Для того, щоб створити якісну статтю, знадобиться ціла команда професіоналів:
- автор
- редактор
- технічний консультант (для вузько специфічних тем)
- дизайнер
- аутрічер (потім).
Ваш ідеальний автор ‒ фрілансер чи ін-хауз?
Обидва варіанти мають свої плюси і мінуси.
Фрілансер
- дешевше 👍
- не потрібно вчити 👍
- можна наймати нейтівів 👍
- співпраця на чесному слові 👎
- можуть аутсорсити 👎
Ін-хауз автор
- контроль над результатом 👍
- перспектива росту 👍
- краще відчуває компанію 👍
- потрібно вчити 👎
- дорожче 👎
Виходячи з вищесказаного, найкращий варіант – грамотно комбінувати. Знайти хорошу людину на Upwork, PeoplePerHour, Fiverr, чи будь-якій іншій фріланс біржі можливо, але непросто. Завжди тестуйте людину перед тим, як починати співпрацю. Також, шукайте авторів з ідеальною англійською та досвідом роботи хоча б у 2-3 роки. Не варто очікувати, що людина “навчиться” (а потім звільниться і піде до конкурентів).
Про фідбек
Це дуже важливий момент в процесі написання статті. Чим краще вам вдасться налагодити цей процес, тим більш ефективною буде робота. Хороший варіант – так званий принцип 30/60/90, що дозволяє розбити фідбек на три частини, кожна з яких представляє відсоток прогресу за весь процес:
30% – коли ви погодили тему та жанр, але маєте лише детальний аутлайн. Фідбек на даному етапі – про ідеї, думки чи поради щодо загальної концепції.
60% – коли є повністю сформований перший “драфт”. Ще є час внести зміни, але загальна концепція вже узгоджена. Це найбільше коло фідбеку, що охоплює такі моменти, як структура речень, граматика, унікальність, а також додавання чи видалення розділів.
90% – завершальний етап, коли стаття вже фактично готова. На цьому етапі важливо переконатися, що не було пропущено жодного важливого моменту.
Довіряй, але перевіряй
Навіть якщо цю статтю перечитало четверо людей, завжди проганяйте текст перед публікацією у Grammarly, Hemingway, або ProWritingAid. Але приймайте пропозиції критично, тому що жоден інструмент не досконалий. Таке-собі протиріччя.
Просування контенту
Немає сенсу очікувати на лавину лідів, якщо ви написали декілька статей і розмістили їх на непопулярному корпоративному сайті. Всі матеріали потрібно обов’язково просувати.
Деякі дієві способи:
- Поширення у тематичних групах і соцмережах
- SEO та лінк-білдінг
- Гостьові статті
Просування за допомогою контенту в IT найлегше здійснити, якщо ваші матеріали:
- цікаві, експертні та глибоко опрацьовані;
- розв’язують проблеми клієнта, показують конкретний вихід з будь-якої ситуації;
- допомагають краще познайомитися з продуктом або послугою.
У будь-якому випадку, просування ‒ це командна робота.
На превеликий жаль для власників бізнесу, не можна просто делегувати створення і просування контенту аутсорсинговій компанії.
Ніхто не знає особливостей та специфіки продукту або послуги краще власника або його команди. А без цього розуміння не вийде створити сильний експертний контент, навіть за умови продуманої маркетингової стратегії.
Хочете результат ‒ беріть постійну участь.
Недоліки?
Контент-маркетинг не дає миттєвих результатів, і це той мінус, з яким потрібно буде змиритися. Доведеться невпинно працювати і бути готовим чекати стільки, скільки потрібно.
Водночас з таким недоліком, як довге очікування результату, контент-маркетинг має дуже вагому перевагу ‒ довгостроковість. Ви можете продовжувати отримувати трафік з якісного контенту роками, і цей трафік буде невпинно зростати.
Поспілкуймось про вашу контент-стратегію?
