Інтерв'ю із CMO Relokia Дмитром Лазарчуком

Маркетинг аутсорсингової компанії та продуктової - акценти в роботі, різниця, особливості та підхід. Горизонти роботи та відповідальності CMO та маркетолога, їх стратегії та спектр вмінь. Робота з негативом та особисті кейси. 

Чим відрізняється маркетинг аутсорсингової компанії від продуктової?

Моє бачення цієї різниці базується лише на власному досвіді, і я не претендую бути істиною останньої інстанції. Це власне те, з чим я зіткнувся, працюючи у різних компаніях. 

Маркетинг аутсорсингу базується більше на людях, маркетинг продуктової компанії - власне на продукті. 

Аутсорсингова компанія “продає” людей. Відповідно, на першому плані будь-якої діяльності, яка стосується аутсорсингової компанії є люди. З усіх сторін відбувається промоція саме тих людей, які працюють над проектами, тобто на перший план виставляються їхні скіли, маркетинг базується більше на контенті, який пов'язаний власне з промоцією скілів цих людей. Насправді, якщо розглядати маркетинг аутсорсингових компаній, то він, на мою думку, більш складний, ніж маркетинг продукту. Тому що компаній, які працюють в цій сфері значно більше, ніж компаній, які розробляють конкретний продукт в певній ніші. Зокрема, в Індії є аутсорсингові компанії, в яких кількість працівників більше, ніж 100 000, і тому виділитись в цій масі досить складно. 

Також на першому місці в маркетингу аутсорсингової компанії є зв'язки людей і топ-менеджменту, і промоція саме того, яким чином побудована команда. Багато зав’язано саме на тому, який чином підсилений бренд людей в цій компанії.

Якщо топ-менеджмент і працівники не є публічними людьми, то досить важко буде “захантити” якийсь пристойний проект. 

Хоча, з іншої сторони, якщо порівнювати маркетинг продуктовий та аутсорсинговий, то загальні базові речі там однакові:

  • Створення контенту
  • Участь в івентах
  • SEO (більше в продуктовій, адже захопити ліда в аутсорсинговій компанії з пошуку в Google досить важко, бо і ціна проекту вимірюється 10 000 $ і вище. 

Люди найчастіше не шукають аутсорсингову компанію в Google, вони спершу шукають на трастових сайтах відгуки, де є CTO, CEO, COO. В аутсорсингових компаніях маркетинг більше спрямований на те, щоб створити загальний бренд компанії, виділяючи конкретних працівників, які є, скажімо так, стержнями цієї компанії, на яких вона тримається і додають трасту.

Що стосується продуктової компанії - тут простіше працювати з маркетингом, тому що він є різноплановий. Тут добре працює seo, якщо все якісно налаштовано, то продажі власне відбуваються з пошуку в Google (якщо це не дороговартісний продукт). Також це участь в нішевих конференціях, там найчастіше можна знайти цільових лідів. Зараз з цим важче, адже все перейшло в online режим. З іншої сторони - це економія бюджету для компаній, адже не потрібно купувати квитки на своїх працівників, бронювати готелі, формувати стенди - все відбувається online. 

Ще відмінності:

По продукту (якщо він нішевий), то багато клієнтів приходить від попередніх, через рекомендації.

Для аутсорсингових компаній є сайт Clutch.co, і там виставляють в першу чергу, що компанія топ-1 в розробці мобільних аплікацій (до прикладу), для продуктів є інші сайти, наприклад  g2.com  або Capterra.com. Саме там можна перевірити якість продукту або аутсорсингової компанії. Все таки, якість аутсорсингової компанії формується на основі людей, відгуки від яких отримати складно, адже часто вони скріплені NDA, і не можуть ділитися жодною інформацією. А в продукті легше домогтися від клієнта відгук про якість завдяки тісній комунікації протягом співпраці. Часто в продуктовій компанії і CEO компанії напряму використовує продукт, щодо якого згодом може поділитися відгуком. В аутсорсингових компаніях не буває ситуацій, коли CEO компанії особисто шукає підрядника. Через аутсорсингові компанії проходить 10 компаній в той час, коли через продуктові проходить 1000 клієнтів. І ймовірність того, що серед 10 клієнтів хтось залишить відгук є вагомо нижча, аніж серед 1000 клієнтів продуктової компанії.  

Продуктовий маркетинг можна сформувати з нуля, думаючи про майбутнє, і навіть коли продукту ще немає, можна чітко проектувати, яким він буде, так зване mvp.

А великі аутсорсингові компанії стартували ще дуже давно, і починали з сайтів пошуку проектів типу freelancer.com або fiverr, на якому відбувався хантинг цих проектів. Тому побудова бренду та маркетингу там відбувається значно пізніше від того моменту, коли вже запустився сам сервіс. І загалом формувати маркетинг для аутсорсингової компанії є набагато важче, ніж з продуктом, коли можна від самого початку будувати чітку стратегію. 

На які основні пункти варто звернути увагу маркетологу аутсорсингової компанії?

Маркетологу в аутсорсинговій компанії варто максимально зосередитися на контакті з працівниками компанії, на їхній експертизі. Власне вони є дуже крутим джерелом контенту, який можна використовувати в маркетинговій діяльності. Це, по-перше, додає унікального контенту на сайт, по-друге, додає довіри до цієї компанії. Чому? Тому, що коли заходить клієнт на сайт чи йде переписка з клієнтами зі сторони сейлів, є можливість показати людей і їхню експертизу, хто потенційно буде працювати над проектом замовника. Якщо вони пишуть статті на блог, розповідають про круті технології, є учасниками конференцій, вебінарів, є спікерами - це збільшує кількість “ярликів”, відповідно рейти цих компаній ростуть. Бо цінник no-name-девелопера, який працює в no-name-місці і крутого спікера, який виступає на різного роду конференціях чи вебінарах буде різний, навіть при однаковій експертності. 

Зараз в плані конференцій все набагато простіше, адже їх велика кількість, і вони відбуваються онлайн, тому навіть протягом одного дня можна взяти участь у декількох в якості спікера із тією ж темою і мати багато контенту для соцмереж та блогу. Тому маркетологу на аутсорсинговій компанії варто зосередити свою увагу на роботу з людьми. Це насправді дуже важко, бо більшість технічних людей складно формують свої думки в тексти, і більшість з них важко “розкачати” на якийсь матеріал, який можна  потім використати для публікації. Скажімо так, маркетологу потрібно бути дуже наполегливим і сконцентруватися на роботі з людьми. Це основне джерело контенту та трасту для компанії. 

Контент в аутсорсинговій компанії варто розділяти по баєр-персонах, тому що різні люди шукають різне.

CTO шукають одного типу контент, CEO - іншого типу контент, CFO - ще іншого. Якщо CEO шукає рішення, то CTO хоче, щоб це рішення було безпечне, технічне, досконале, CFO - хоче скоротити витрати на цьому рішенні. А той, хто просто шукає компанії, збирає топ-10 видачі у Google за своїм запитом, і передає інформацію замовнику, який і буде приймати рішення. 

Загалом маркетинг в аутсорсинговій та продуктовій компанії базується на тих самих стандартних 4P, які є у стандартному маркетингу. 

В аутсорсингових компаніях добре працюють нішеві івенти. Зокрема, якщо компанія спеціалізується на розробці по salesforce, у них є крута щорічна виставка, на якій 3-4 місця на найвищому рівні спонсорства вартує 1 млн. дол., і salesforce сам вирішує, кому дати ці місця спонсорства. Варто звертати увагу на такого рівня івенти. Звичайно, різні компанії мають різні потреби і можливості, на що варто також зважати. Також багато компаній просуваються серед сайтів типу freelancer.com, де публікуються проекти і шукають. Це невеликі зазвичай проекти, але якщо компанія тільки починає свою роботу, можна шукати клієнтів там, але важливо, щоб був гарно пропрацьований профіль. Тобто має бути влучно описаний, із відгуками клієнтів, якщо такі були, сам профіль має бути наповненим і трастовим. Звичайно це все допрацюється, коли з'являться клієнти, але якщо проектів немає, то потрібно починати з того, що профіль повинен бути максимально якісно заповненим. 

На які основні пункти варто звернути увагу маркетологу продуктової компанії?

Проблема продуктового маркетингу в тому, що дуже легко оступитись і цим самим “загубити” продукт. Аутсорсингова компанія працює від клієнта до клієнта, а продуктова компанія може бути і одноразовою - продаж разового сервісу. У нашому випадку такий разовий продаж сервісу - Help Desk Migration - міграція даних між різними видами платфом. Найчастіше клієнти використовують наш сервіс один раз за існування компанії, як виняток - двічі. А є сервіси (і їх більшість), які працюють по так званому recurring, тобто щомісяця клієнт платить певну суму і може використовувати сервіс. В цьому плані з продуктом працювати важче. Чому? Тому що якщо ти один раз клієнту не догодив, то є дуже велика ймовірність того, що він піде, і більше ніколи не повернеться. Тому діяльність маркетингу  в продуктовій компанії не обмежується тільки залученням нових клієнтів, бо це лише одна частина. А інша - це утримання поточних клієнтів і так званий upsale, тобто пропонування їм додаткових сервісів, які вони будуть використовувати, і відповідно - більше платити. Тому тут можна розділити дві такі категорії. 

В маркетингу, який спрямований на залучення клієнтів, потрібно звернути увагу на те, щоб не зловживати його довірою в плані обіцянок того, чого насправді немає. Не провокувати невиправданих очікувань. Продуктові компанії зазвичай не мають такого високого цінника, щоб клієнт залишився без варіантів вибору на ринку, де витратити свої кошти на певний продукт. Клієнт може сказати, що йому не підходить, і знайти рішення на другій позиції Google, яке вже працює за практично ті самі гроші. 

А по утриманню клієнта - це перманентна робота в плані того, що постійно потрібно писати контент, який буде зацікавлювати наявних клієнтів, підтримувати їх “гарячими” і розповідати їм про новий функціонал, про круті зміни, які вони можуть застосувати вже й одразу, заплативши чи спробувавши безкоштновно, або заплативши більше, але й круто оновитись.

Потрібно постійно тримати в курсі клієнтів про те, що відбувається в продукті. 

Стратегії утримання клієнтів формується на основі баєр персон, адже вони мають різні потреби, по-різному впливають на рішення купити чи шукати інший продукт. Чим більше баєр персон, тим простіше створювати контент, тому що є чітке розуміння, що ця людина хоче почути, де вона хоче почути і чи впливає ця баєр персона на рішення купити в кінцевому результаті той чи інший продукт.  Це насправді важко, особливо, якщо молодий продукт, бо ще ніхто не купив, але вже потрібно створювати для когось контент. Потрібно завжди спілкуватися з клієнтами. Це насправді завдання продуктового менеджера постійно підтримувати зв'язок з клієнтом, проводити продуктове інтерв'ю і запитувати, чим ми можемо вам ще допомогти в рамках нашого сервісу, чи все вас влаштовує, чи готові ви платити за наші нові (конкретні) рішення, хоча такі питання варто вибудовувати у 4-5 етапів, адже коли клієнт говорить, що готовий за щось платити, це ще не означає, що він заплатить, коли йому вже цю функцію покажуть. Потрібно проходити досить багато ітерацій в інтерв’ю з клієнтами. І продуктові інтерв'ю - це також один із елементів маркетингу, який дуже важливий. І щодо кластеризації клієнтів по ціннику - це також можливо, адже у великих компаніях є певна межа, за яку працівник, який шукає рішення може або не може переступати без погодження керівника. Отож, десіжин мейкер вже не той, хто шукає в Google, а його керівник, відповідно маркетинг на нього має працювати зовсім по-іншому. Для людини, яка лише шукає потрібно надати чітку інформацію про функціонал платної чи безплатної версії, порівняння з конкурентом, яка ваша УТП, наприклад,  у pdf-форматі, яку він зможе передати своєму керівнику для прийняття рішення. При цьому, ви повинні зробити так, щоб людині, яка лише збирає інформацію, було просто передати її у доступній формі тому, хто приймає рішення. В такому діалозі важливою є чітка координація між відділом маркетингу та відділом сейлів. Бо саме сейли тримають руку на пульсі клієнтів, і вони знають, кому що потрібно, бо спілкуються напряму із клієнтом. Відділ маркетингу спілкується з клієнтом опосередковано, за допомогою текстів, реклами, меседжів на лендінгах чи зовнішній сайтах. Між цими відділами повинні бути щотижневі мітінги, щоб розуміти, що відбувається. І обмін інформацією повинен бути звичним налагодженим процесом. 

Мені насправді продуктовий маркетинг подобається більше, тому що він дає більше змоги спілкуватися з реальними людьми. В аутсорсингу такого мало. Сейли, як мінімум, не допускають нікого до спілкування з клієнтом. Це дуже складний шлях. А в продуктовому все набагато простіше - можна зайти на форум, написати про свою компанію і продукт, і попросити поділитися людей думками про нього. Також product hunt - де можна зайти сотні і тисячі потенційних покупців для свого продукту, якщо його гарно запустити. Тобто там тісніший зв'язок маркетингу з клієнтом в плані спілкування з реальними людьми, а не компанії. Це не b2b, a b2c i c2c. 

Продуктовий  маркетинг цікавіший, в ньому можна спостерігати, як росте продукт.

В ньому з'являються нові ліди, простіше монітори весь шлях клієнта, якщо добре побудований сайт і робота із зовнішніми джерелами, є зрозумілішим, звідки приходить клієнт.

Проте, я мав досвід спілкування з однією компанію, яка є світовим лідером в своїй галузі з трафіком в 10 млн. користувачів в місяць, і вони не знали, звідки приходять їхні потенційні клієнти. В їхній аналітиці був безлад, хоча їхній продукт дуже крутий, і має величезну кількість клієнтів. Згодом вони найняли окремих спеціалістів, які працюють з їхньою аналітикою, і це дало їм змогу рости не в 2 чи 3 рази в рік, а в 10. При тому, що вкладення в цю частину були менші, ніж в 10 разів. 

Сарафанне радіо в продуктовому маркетингу також працює, хоч це часто залежить від самого продукту. У нас воно працює досить добре. Ми працюємо із платформами, між якими ми мігруємо дані. І працівники всередині компанії радять одне одному нас, як сервіс для того, щоб вони змогли перетягнути свого клієнта. Тобто в них є клієнт на платформі А, вони працюють на платформі В, вони між собою розуміють, що є ми, які допоможемо перейти з однієї платформи на іншу. 

Між великими компаніями сарафанне радіо працює також, хоч в аутсорсингу воно працює крутіше, бо там все дуже зав’язано на побудові особистісних зв'язків. Інколи проекти тривають роками, і там потрібно спілкуватися belly-to-belly. Якщо топ-менеджмент в аутсорсингу слабкий, то навряд чи компанія буде заробляти нормальні гроші. 


Чим відрізняється робота маркетолога від cmo? Стратегічні скіли маркетингового директора, яких немає маркетолог?

Головна відмінність в тому, що CMO дивиться по горизонту, і горизонт планування маркетолога і смо дуже дуже різний. В маркетолога він вимірюється, скажімо, кварталом, в смо - роками. Тобто смо визначає стратегію, а маркетолог відповідає за наповнення цієї стратегії діями. CMO ставить завдання  щодо кількості лідів, цільового трафіку чи інших цілей, а в маркетолога є завдання своїми діями цього досягнути. 

Маркетолог будує стратегію того, як він буде досягати реалізації стратегії cmo. Він шукає інструменти, джерела - соціальні мережі, пошуковий трафік, зовнішні ресурси, івенти, де він буде шукати цільовий трафік чи цільових лідів.

СМО - більше про стратегію, маркетолог - про реалізацію цієї стратегії.

Загалом, в маркетолога завдання розпланувати діяльність таким чином, щоб інструменти, ресурси та джерела, які він використовує призвели до того, що цілі cmo будуть досягнуті. В цьому полягає стратегічне мислення маркетолога. 

Стратегічне планування відбувається в кінці або на початку року, де визначається план на рік, два, три, залежно від величини компанії. Відбувається воно за допомогою стратегічних сесій, і власне на них будується стратегія по просуванню. І в ній приймає участь тільки маркетинговий директор або cmo. І вже після цього він доносить до команди інформацію з цієї стратегічної сесії, згодом спільно опрацьовуючи інструменти, засоби, джерела. В нього є розуміння, що йому потрібно. А досвідчені маркетологи дають за допомогою своїх вмінь та знань можливість ці цілі досягти.  Вони дають рішення, де можна отримати трафік та лідів на їхню думку. Особливо дієво, якщо є можливість розділити маркетологів, які займаються соціальними мережами, просуванням в Google, івентами, тому що кожен зосереджений на своєму напрямку. 

У нашій компанії маркетолог - “людина-оркестр”, він може і інформативне відео зробити про те, як працює сервіс, і водночас написати грамотно текст, використавши всі слова, щоб він в пошуках Google добре ранжувався, і при цьому, в соцмережі написати якісний пост з котиками, щоб було цікаво :) В інших, більших компаніях є розподіл обов'язків. 

Якщо говорити про скіли, то cmo більше в цифрах, він більше аналізує зростання-спадання, а також спрямовує діяльність лінійних маркетологів на те, щоб там де було спадання - почався ріст, а де було зростання - воно відбувалось ще більше. А маркетологи більше в діях - вони вже думають, як покращити контент, де його підсилити чи оновити, де можливо використати новий тип контенту, де потрібно підготуватись до івенту, зробити вебінар і т.д., для того, щоб отримати трафік. 

Маркетинговий директор як продуктової компанії, так і аутсорсингової повинен “світитися”, тобто повинен вміти говорити та знати, про що і де сказати, добре знати слабкі та сильні сторони компанії.

Такі люди можуть бути на різних конференціях, івентах, і за допомогою себе робити промоцію чи продукту, чи аутсорсингової компанії. Важливий skill - публічність. А в аутсорсинговій компанії обов'язкова публічність всього топ-менеджменту. Також сейли повинні ходити на всі можливі зустрічі, конференції, і бути підкріплені маркетингом в плані якісної візитки, матеріалів, презентацій. 

Хоча бувають нюанси, коли в аутсорсі “обгортка” краща, аніж саме наповнення, але якщо не буде обгортки, то до наповнення навіть не дійдуть. Варто пропрацьовувати бренд зі всіх сторін. 

Робота з негативом 

Також дуже важливо вміти опрацьовувати негативні відгуки. Був один кейс у Львівській бізнес-школі, вони розповідали про ситуацію, коли підловили працівника, який погано поводився з піцою перед подачею, яку замовляли клієнти, зокрема плював на неї. Це все розповсюдилось в Інтернеті дуже швидко, і тільки через те, що компанія тягнула з реакцією та відповіддю 12 чи 14 годин, їм не вдалось втримати цей потік негативу. В кінцевому результаті було закрито велику кількість ресторанів в мережі, тому що люди просто перестали туди ходити. Люди не розуміли, що відбувається, що сталося із цим працівником, чи був він покараний, чи були проведені якісь заходи, щоб унеможливити це в подальшому, чи це відбувалось в кожному ресторані, чи лише в тому одному. І тільки через те, що не було комунікації між клієнтом і брендом, вони дуже багато втратили. Тому маркетинг та комунікації тут відіграють дуже вагому роль. Якщо виникає негатив у соцмережах, на зовнішніх ресурсах, маркетинг теж повинен реагувати.  В аутсорсі зазвичай не виносять таке в мережу. Компанії не домовились - все це вирішується в межах листувань. В продукті це все виносять в соціальних мережах, на зовнішніх майданчиках, публікують негативні відгуки і т.д. Робота з негативом більше стосується PR та брендингу, ніж класичного маркетингу. Але в продукті  в невеликих компаніях за це теж відповідають маркетологи. 

Був ще інший досвід, за часів, коли в Twitter було не більше 140 символів, була клієнтка, яка почала там висловлювати свій негатив. І доводилось в тому ж Twitter  по 140 символів з картинками пояснювати, що відбувається і “гасити” її проблему. Це було великим змаганням, адже потрібно було дуже стисло, короткими меседжами висловити всю думку, не образивши клієнтку, і не завівши ситуацію в ще глибший конфлікт. І зайняло це 4 чи 5 твітів, щоб вивести її в кінцевому результаті на діалог в межах листування чи телефонного дзвінка. Але був і такий досвід.

Ще щодо негативів, був досвід, коли клієнту здалось, що компанія втратила його дані під час роботи. Це все було в межах Facebook. Насправді це була двояка ситуація, адже і клієнт неправильно зрозумів, але і компанія не до кінця пояснила клієнту процес роботи. Клієнт, в свою чергу, не захотів вирішити це питання особисто, а одразу пішов виявляти весь свій негатив у соцмережі.  Клієнт почав залучати своїх друзів, щоб вони “топили” сторінку тієї компанії, за рахунок проставлення 1 в review, при цьому не використовуючи сервіс компанії, а лише заради “допомоги” другу. Проте конфлікт було завершено успішно, ми розповіли клієнту всю ситуацію, всі одинички були виправлені після цього, але і такий досвід був. Зважаючи, що компанії докладають багато  зусиль для досягнення хороших рейтингів там, де клієнт може побачити,  потрібно лише кілька одиничок, щоб цей рейтинг знизити  до 3 із 4,5. А це вже сигнал для потенційного клієнта, що співпрацювати не варто. 

Такі ситуації допомагають компанії покращити свій сервіс, покращити внутрішні процедури, щоб такого не відбувалося.

Нормальні компанії роблять висновки, і вносять зміни у свої внутрішні політики, щоб унеможливити виникнення схожих ситуацій. 

Насправді негативний досвід цінніший, ніж позитивний. Задоволений клієнт хвалить, оплачує, дякує і йде. А негативний клієнт розповість все про вас детально - як довго ви не реагуєте на дзвінок, що аж на третій мейл реагуєте, і відповідь дали на запит після п'ятого мейлу. У нас є декілька типів опитування клієнтів - опитування після закінчення використання нашого сервісу (якщо це одноразовий), це постійні опитування клієнтів сервісів, які на підписці, так званий NPS, також наш маркетинг та сейл надсилає листи, опитування, інтерв’ю. В компаніях на Заході серед клієнтів прийнято виділяти час на відгуки про компанію, в нас це не так популярно. 

Замовити консультацію
Дякуємо за ваше звернення. Наші менеджери звяжуться з вами найближчим часом