Кейс побудови реклами для Центру діагностики COVID-19

До нас звернувся клієнт із замовленням по запуску реклами делікатного характеру.

Специфіка: У Нідерландах, у містечку Ridderkerk відкрили лабораторію Експрес-діагностики на Covid-19.

Особливість полягала у двох перевагах:

  1. тест можна було зробити навіть не виходячи з власного авто, під’їхавши до лабораторії. Важливо було лише попередньо онлайн на сайті заповнити форму для реєстрації;
  2. результати тесту готові всього-на-всього через 15 хвилин.

Завдання: потрібно було налаштували рекламу на зацікавлену аудиторію у даній околиці, по радіусу навколо. Викликати довіру у населення та мотивувати скористатись послугою тестування на вірус.

Труднощі: як відомо, система Google дуже недовірливо та вимогливо ставиться до реклами медичного спрямування, а особливо з моментом початку пандемії, із самого початку будь-яка реклама пов’язана із цієї тематикою проходила жорстку перевірку системи Google модерації і вкрай рідко таки запускалась. Все ж даний проект для нас виявився досить цікавим, і ми вирішили спробувати запустити процес реклами.

Як гартувалась сталь, або як поетапно шляхом спроб та помилок знайти істину

1. Пошукова реклама. Розпочали із аналізу та збору первинної семантики ключових слів. Як ми і передбачали, значна частина пошукових запитів була і досі заборонена для рекламного показу та використання.

Тому ми зібрали максимально доступні варіації дозволених ключових слів і сформували із них семантичне ядро. Розподілили на групи, завантажили в акаунті реклами, створили текстові оголошення з описом послуги та пропозиції та запустили рекламу.

Одразу ж 3 із 4 тестових оголошень в кожній групі модерація заблокувала, присвоївши титул “Подія делікатного характеру”. Методом спроб та експериментів нам все ж вдалось отримали схвалення системи і запустити оголошення (натомість ми вилучили вживання слів “Coronavirus” та “Covid-19” із текстів)

Опісля - реклама запустилась успішно, почала поступово давати перші покази, переходи на сайт, і як наслідок - Заявки-конверсії.

2. Медійна реклама. Налаштовуємо для показу на територію вибраного містечка та околиць. Таргетуємо на аудиторію віком від 18 до 65 років, вибираємо широкий спектр зацікавленості. Для більшого спектру дій створюємо та загружаємо одночасно і медійні банери та адаптивні медійні оголошення. Також, готуємо 3 різні варіанти креативів, щоб мати можливість експерименту.

Момент запуску: 2 із 3 варіантів креативів Система Модерації відхиляє.

Залишається один єдиний варіант, з яким і запускаємо рекламу.

Досягаємо активних показів на сайтах-партнерах гугла та збільшення відвідуваності сайту клієнта.

3. Ремаркетинг. Вирішуємо спробувати запустити рекламу на колишніх відвідувачів сайту. Створюємо спеціальну аудиторію у Google Analytics, і очікуємо її наповнення.

Аудиторії збираються  - кампанія не запускається, покази та кліки на нулях. Спроби перезбору аудиторій та перезапуску не допомагають. Вердикт системи Гугл Модерації: “Заборонено. Події делікатного характеру”.

Визнаємо свою поразку та пробуємо інші шляхи.

  1. Реклама на Google Maps. Отримуємо від клієнта інформацію, що точка місцезнаходження центру діагностики отримала підтвердження від системи Google My Business, і можна пробувати підв’язати розширення по Адресі до рекламних оголошень у пошуковій видачі. Наш запит на зв’язування попадає під довгий процес перевірки, і в цей момент паралельно помічаємо поступове послаблення показників якості показу текстових оголошень та спад охоплення медійної реклами.
  2. Google Partner Helpful. Через нашого персонального менеджера системи Google подаємо заявку із апеляцією на перевірку нашого рекламного аккаунта Google Ads та сайту клієнта на відповідність та достовірність інформації. Також додатково надаємо копії сертифікатів та медичних ліцензій Діагностичного центру на дозвіл та офіційну діяльність. Прочекавши 2 тижні отримуємо такий важливий та очікуваний лист - офіційна сертифікація нашого акаунту і повний дозвіл на рекламний контент наявного формату послуг.

  1. Локаційна реклама. Врешті вдається підв’язати точку на карті до рекламного кабінету. Налаштовуємо варіант найновішого варіанту реклами, який орієнтований на оффлайн відвідувачів, взаємодії із точкою на гугл картах та побудовою маршрутів.

Це рішення виявилось дуже вдалим. Компанія уже за перший тиждень роботи дала можливість отримати 70 оффлайн конверсій вартістю 1,88 €.

  1. Підсумок. На даний момент усі діючі рекламні кампанії працюють ефективно, успішно, і уже без радикальних втручань системи Гугл Модерації. Спостерігаємо стабільну позитивну динаміку та зростання цільових показників рентабельності.

Компанія Panem не боїться складних викликів. Ми завжди готові експериментувати, тестувати шляхи побудови реклами та йти в ногу із сучасними тенденціями світового маркетингу.

Замовити консультацію
Дякуємо за ваше звернення. Наші менеджери звяжуться з вами найближчим часом