Зниження ціни конверсії на 70% шляхом застосування Smart-експериментів від Google. Кейс реклами весільного салону у Нью-Йорку

Салон брендових весільних суконь у Нью-Йорку, США. Є офіційними представниками бренду WONA та  Eva lendel. Орієнтовані на аудиторію вище середнього класу, індивідуальні замовлення та персональний відшив фасону суконь.

Тематика: Салон брендового весільного одягу та аксесуарів.

Завдання від клієнта: налаштувати рекламу на зацікавлену аудиторію (жінки 18-45), націлитись на 3 напрямки: бронювання товару для примірки на сайті, оффлайн відвідувачі салону та брендинг та підвищення впізнаваності.

Цілі: запуск реклами у висококонкурентний ніші, тестування стратегій та аудиторій, приведення від 30 нових потенційних лідів протягом місяця.

Проблематика: велика конкуренція за покази реклами на ринку Нью-Йорка, висока ціна кліку, обмежені замовником бюджети на рекламні витрати.

Період роботи над проєктом:  серпень 2021 і досі

Весілля - це довгоочікувана, ніжна та чудова мрія будь-якої дівчини. Вона може із дитинства уже планувати як воно буде виглядати, у якому стилі, які квіти будуть на декорі, і під яку пісню вона танцюватиме свій перший танок із уже офіційним чоловіком. І звісно, найважливішим атрибутом цього свята має бути весільна сукня. Її вибір, пошук та пошиття стане максимально важливою подією. Власники шоурумів із весільним одягом знають про це якнайкраще.

Весільний салон - це особливе місце для нареченої: мрії, романтика, хвилясті тканини. За роки практики уже навчились визначати по нареченій який фасон сукні запропонувати, як підтримати чи вислухати.

Реклама напрямку весільної сфери завжди була цікавою, насиченою та високо-конкурентною. Коли ми розпочали роботу над запуском реклами брендового шоуруму весільних суконь WONA у Нью-Йорку ми одразу виділили для себе 3 вектори руху:

  • брендова реклама на підвищення впізнаваності та напряму націлених наречених;
  • реклама на потенційно-зацікавлених наречених, які поки у пошуках своєї ідеальної сукні;
  • реклама на Google maps орієнтована на офф-лайн відвідувачів салону.

Опис реалізації кейсу та пошук оптимального рішення

 1.Brand awareness 

Попередньо аналізуємо ситуацію на ринку, оцінюємо рекламу та пропозиції конкурентів та їх цінність. Опісля готуємо до запуску брендову рекламу під бренди, по яких наш шоурум є офіційним представником - WONA та Eva Lendel. Це дозволить нам одразу вирішити 2 питання - показуватись аудиторіям, які вже націлено шукають сукні обраних брендів, почати показувати рекламу на рівні із конкурентами, які уже рекламуються під бренд.

Налаштовуємо класичну пошукову рекламу, територія показу - Нью-Йорк, аудиторії націлення - жінки 25-44 роки (потенційні наречені) та жінки 55-64 (потенційні мами наречених)

Стартовий денний бюджет 20$, стратегія  націлення - ручні ставки з обмеженням по ціні. У кожній групі оголошень 2-3 текстових оголошення та 1-2 адаптивних. По розширених оголошеннях особливий акцент на бренд, на унікальність пошиву та використання розширення із зображенням.

  Результати після першого місяця роботи Брендової реклами:

За 30 днів здійснили 2789 показів текстових оголошень у гугл пошуку, отримали 993 кліки із переходом на сайт, 159 конверсій із взаємодіями, середня ціна конверсії 2,23 $, із коефіцієнтом конверсії 16,01%

2.Класична пошукова реклама

Збираємо семантику ключових слів пов’язані із тематикою весільних суконь, сегментуємо на окремі споріднені групи оголошень, налаштовуємо кампанію.

Стартовий рекламний бюджет 35$, стратегія призначення ставок - Максимум кліків, із обмеженням по ціні. Аудиторії - жінки 25-44, 55-65 років, та націлення за інтересами та намірами:

Результати після першого місяця роботи реклами:

Здійснено 45 037 показів оголошень у гугл пошуку, отримано 2489 переходів на сайт, середня вартість кліку 0,95$, отримали 84 конверсії по середній вартості 28,12 $, і показник CTR 5,53 % (дещо низький показник якості). Шукаємо шляхи підвищення показника CTR та зниження вартості конверсії.

3.Performance Max

Восени 2021 появився і активно почав використовуватись новий тип рекламних кампаній Performance Max. 

Переваги:

  • одночасно захоплює 5 напрямків рекламного простору: пошукову видачу Google, медійний простір Google, діскавері новинну стрічку Google, рекламний відеопростір Youtube та частку на Google Maps.

Недоліки: 

  • поки на етапі beta-тестування;
  • на 80% автоматична, і у нас значно обмежене поле для дій, можемо визначати поки лише бюджет, ставку та розділення сегментів аудиторій.

Тестово запускаємо кампанії на аудиторії по зацікавленнях та спецаудиторії по ключових словах:

Стартовий денний бюджет 35 $

Приклад вигляду такого типу реклами:

Результати першого місяця роботи реклами:

Здійснили показ оголошень на всіх напрямках 976 173 рази, отримали 6578 кліків із переходом на сайт, середня вартість кліку 0,14 $, зафіксували 270 конверсій, середня вартість конверсії 3,43 $

2-ий місяць роботи реклами. Час експериментів

Аналізуємо показники по рекламних активностях за перший місяць та досягнуті цілі. Залишаємо активно працювати кампанії під Бренд та Performance Max.

Проте виділяємо 2 окремі вектори, на що потрібно зосередитись:

  • велика частина аудиторій губиться у момент прийняття рішення на сайті, тому варто їх орієнтувати на оффлайн відвідування шоуруму уже для примірки сукні та аксесуарів;
  • пошукова реклама є дороговартісною та із високою ціною за конверсію;

Додаткового бюджет для розширення та розгону пошукової реклами, тому потрібно задіювати експерименти.

 2.1. Локаційна реклама ( реклама на Google Maps)

  • реклама орієнтована на оффлайн відвідувачів
  • важлива прив’язка до точки шоуруму на Гугл картах;

Налаштовуємо першу кампанію, аудиторії відвідувачі сайту та подібні на них аудиторії

Результати 1-ого місяця роботи реклами:

202 конверсії із побудовою маршрутів по ціні 1,71 $

2.2. Пошукова реклама-експеримент

Гугл система постійно аналізує стан рекламних кампаній і модерує перелік рекомендацій для покращення та оптимізації показників. Одним із таких рекомендацій було створити тестову експериментальну пошукову кампанію із використанням ключових слів у широкому форматі відповідності. Ми дуже обережно ставимось до такого формату, оскільки він зазвичай генерує на сайт велику кількість нецільового і холодного трафіку. Тому перш ніж застосувати експеримент збираємо підсилену базу та список мінус-слів, щоб максимально себе убезпечити від зайвих показів реклами.

Стартуємо із кампанією, бюджет залишається як і у попередній кампанії, стратегія - Максимум кліків.

Результати реклами після 30 днів експерименту:

Показники перевершили будь-які наші очікування: в рамках такого самого бюджету ми отримали 134  конверсій (замість 84 як було попередньо), вартість конверсії зменшилась до 6,26 $ (замість 28,12$ у кампанії із фразовою та точною відповідністю ключів).

Експеримент вважаємо вдалим і продовжуємо з ним працювати та оптимізовувати.

Висновки та рекомендації

Весільна тематика є досить цікавим та ефективним бізнес сегментом. Висока конкуренція, висока пропозиція та цінність. Підхід до запуску та ведення реклами має бути попередньо обдуманим, дослідженим та цікавим. Навіть в умовах обмеженого бюджету варто експериментувати та тестувати різні гіпотези та ідеї. Ми таким шляхом змогли за 2 місяці роботи збільшити кількість кліків та конверсій у 2 рази.

Наступний крок - аналізуємо дані по аудиторіях, сегментуємо їх детальніше за показниками та окремо плануємо запускати рекламу під аудиторії конкурентів.

Замовити консультацію
Дякуємо за ваше звернення. Наші менеджери звяжуться з вами найближчим часом