Міф: рекламу на Пошуку і в Мережах потрібно завжди розділяти
У середовищі новачків існує міф, що рекламу на Пошуку і в Мережах Google завжди потрібно запускати окремо. Це досить правдива історія, так як реклама в Пошуку і Мережах працює по-різному.
Реклама в Пошуку працює на користувачів, які прямо зараз вводять конкретні пошукові запити, цих людей прямо зараз щось цікавить.
Реклама в Мережах націлюється на:
- аудиторію, яка раніше щось шукала;
- аудиторію, об'єднану певними загальними характеристиками;
- користувачів відповідно до того, яку статтю вони зараз читають, на який сайт зайшли.
Пошукова реклама часто дає хорошу конверсію, а ось реклама в Мережах похвалитися високим коефіцієнтом конверсії зазвичай не може. При цьому кінцева ефективність і рентабельність у Пошуку не завжди краща.
Буває, що на Пошуку аукціон настільки розігрітий, ціна за клік настільки висока, що кінцева рентабельність стає досить низькою, іноді навіть негативною. Ціна кліка в у Контекстно-медійній мережі Google часто набагато нижча, і за рахунок цього кінцева ефективність може бути високою. Саме через це зазвичай прийнято розділяти пошукову рекламу та рекламу в Мережах.
Ми вирішили експериментально спробувати перевірити цей міф на власному досвіді.
Специфіка: до нас звернувся клієнт, власник мережі хімчисток у Києві, що надає послуги різноманітного характеру: чистка диванів, килимів, матрасів, подушок, матраців та м’якої мебелі.
Завдання: налаштувати рекламу на Київ та радіус навколо на 5 різних типів послуг, націлитись на цільову максимально зацікавлену аудиторію, забезпечити хімчистку стабільним потоком нових клієнтів та замовлень
Труднощі:
- висока конкуренція, велика кількість салонів хімчисток, аудиторія перенасичена пропозиціями та акціями. Відповідно, це формує високі ціни за клік, перенасичений пропозиціями ринок, та складна боротьба у статистиці аукціонів за покази на першій сторінці Google сторінці;
- клієнт виділяє досить обмежений місячний бюджет на рекламу, що ще більше ускладнює можливість активного виведення клієнта у топ позиції у гугл видачі.
Етапи побудови та запуску реклами:
- Пошукова класична реклама. Погоджуємо разом із клієнтом запуск реклами на
5 окремих напрямків послуг хімчистки : ковроліни, дивани, м’які меблі, коври та матраци. Аналізуємо вартості кліків на кожен із напрямків та загруженість ринку у кожному із них.
Запускаємо 5 класичних пошукових кампаній, із мінімальним денним бюджетом на кожну із них по 80 гривень.
Через 30 днів із моменту запуску реклами оцінюємо показники трафіку та ефективності реклами:
По показниках реклами порівнюємо показники реклами, та співвідношення конверсійності та вартості ціни за клік, та виділяємо напрямки по яких отримуємо найменш вигідні для клієнта результати:
Найскладніша ситуація була по напрямках по Матрасах та Ковроліну - за рахунок низького денного бюджету нам ніяк не вдавалось вивести оголошення на першу сторінку гугл видачі та піднятись догори по аукціоні за покази:
На жаль, у клієнта не було можливості виділити додаткові бюджети на ці пошукові кампанії, а також на запуск додаткових підсилюючих напрямків, таких як - медійна кампанія.
Після довгих вагань,ми вирішуємо експериментально протестувати на практиці 1 варіант.
- Стратегія тестування:
- Запустити пошукову кампанію в Google, накопичити по ній даних.
- Включити чекбокс «КМС».
- Протестувати оптимізовану Медійну рекламну кампанію протягом 3-4 тижнів.
- Проаналізувати результати. Якщо вони не влаштовують, відключити КМС. Якщо влаштовують - працювати далі чи навіть розширювати бюджет.
Запускаємо експеримент на 2 напрямки - Ковроліни та Матраци.
Навчаємо кампанії 2-3 тижні на стратегії Максимум кліків, і коли вже отримуємо стабільний потік конверсій, переводимо на стратегію Максимум конверсій.
Через місяць з момент запуску експерименту оцінюємо отримані показники по кампаніях:
На наше здивування по гібридних кампаніях отримали позитивні та якісні показники по конверсійності та зниження ціни кліку вдвічі.
Також вдалось піднятись по шкалі статитиски аукціонів за покази на першій сторінці гугл вдачі угорі над органічними результатами:
При запуску такої змішаної рекламної кампанії можна ще зайти у вкладку «Місця розміщення» і знайти ефективні майданчики, з яких приходять конверсії. Надалі можна запустити окрему стандартну Медійну рекламну кампанію, націлених на ці майданчики.
На даний момент вирішили продовжити експеримент, і продовжуємо працювати та досліджувати ефективність гібридних кампаній у рамках аккаунту нашого клієнта.
Підсумок: Даний кейс розвіює міф про те, що завжди, в 100% випадків потрібно розділяти Пошук і Мережі. У Контекстно-медійній мережі та пошукових рекламних кампаніях Google можна сміливо тестувати рекламу в Пошуку і КМС.Проте важливо у кожному окремому напрямку та ніші аналізувати перспективність та актуальність запуску такого типу кампаній.
Також ця стаття доказує, що спеціалісти компанії Panem завжди готові експериментувати, шукати нові підходи та стратегії для запуску реклами та отримання максимальної ефективності для наших клієнтів.
