Особливості сфери В2В
- Тривалий процес угоди. В B2B особливий тип клієнтів, вони не приймають рішення купити продукт тут і зараз. Прямі продажі працюють погано, тому важливо приділити особливу увагу підбору інструментів, формування воронки продажів, щоб збільшити дотик з одним і тим же користувачем.
- Низький пошуковий попит на товари або послуги в порівнянні з нішею B2C і товарами щоденного користування. Запити по просуванню послуги в пошукових системах можуть бути одиничними, вони не потрапляють в бази сервісів ключових слів і їх легко втратити, і зазвичай це дуже низькочастотний трафік.
- Угоди рідко укладаються на сайті. Це пов'язано з високою вартістю і складністю продукту, а також з тим, що людина, що приймає рішення, несе додаткову відповідальність перед компанією. Тому набагато продуктивніше, коли представник продавця спілкується з покупцем, відповідає на питання і обговорює умови договору. А значить, на онлайн-майданчиках B2B-компаній краще давати можливість заповнити форму зворотного зв'язку, замовити дзвінок, написати електронного листа.
- Великі витрати на утримання старих і залучення нових клієнтів. Це може бути пов'язано з тим, що продавець працює на висококонкурентному ринку і треба докладати зусиль, щоб виділятися серед інших компаній. Наприклад, організацією харчування для співробітників можуть займатися різні фірми, які легко змінюються при погіршенні якості або підвищенні цін.
Друга причина ─ товар або послуга потрібні покупцям лише один ─ два рази, і в цьому випадку варто подумати над тим, як зробити так, щоб діючі клієнти не просто «зникали» з горизонту, а давали рекомендації знайомим. Наприклад, послугами юриста для вирішення питань в суді можуть скористатися пару раз, а потім порадять іншим компаніям.
- Потрібно працювати над контентом. Клієнти, які шукають товар або послугу, хочуть закрити певні потреби і є фахівцями ніші, або намагаються розібратися в цій тематиці. І для перших контент, розміщений на сайті, буде показувати експертність продавця, а для других ─ закривати потребу в інформації.
У чому основна відмінність між продуктом В2В та В2С?
Покрокова підготовка до запуску контекстної реклами у В2В
Крок 1. Дослідіть ринок на його пропозиції
Проаналізуйте компанії, які уже вийшли на ринок у цьому сегменті, які типи реклами вони використовують, які бюджети виділяють і яке УТП чи цінність вони пропонують своєму клієнту у пропозиції оголошень.
Для цього можна використовувати такі сервіси як https://www.spyfu.com/ (аналіз ніші у США та Великобританії) або https://online.seranking.com/ (дозволяє аналізувати по більшості країнах світу).
Приклад аналізу присутності конкурентів у рекламній ніші:
Аналіз рекламного трафіку та витрат певного конкретного клієнта:
Приклад успішного рекламного текстового оголошення:
Крок 2. Зберіть семантику
Семантика в B2B включає в себе назву продукту (основний ключовик) і його особливості. Зберіть всі можливі комбінації основного ключового слова зі словами, що характеризують ваш продукт або послугу, які важливі для споживачів. При цьому враховуйте, що частіше користувачі в запиті не вказують продукт, а шукають його характеристики. Виключіть невідповідні запити за допомогою мінус-слів.
Крок 3. Визначіться із стратегією призначення ставок
Оскільки в B2B дуже вузька аудиторія, в рекламних кампаніях важливе не охоплення. Основне завдання ─ показати оголошення цільовим клієнтам, тому підійде стратегія «Оплата за конверсію», хоча звісно перш ніж на неї перейти потрібно “навчити” вашу кампанію працювати на конверсії. Тому на початках рекомендовано працювати на Ручних стратегіях або ж Цільових частках за покази.
Крок 4. Підготуйте посадкову сторінку
При підготовці ресурсу в B2B-ніші пам'ятайте про такі «правила»:
- Посадкова сторінка про товари і послуги для бізнесу повинна показувати практичні вигоди, щоб раціонально переконувати клієнта;
- Робіть акцент на розумінні переваг: «стільки-то років на ринку», «працювали з такими-то компаніями», «виконаємо замовлення за стільки-то днів»;
Усі інструменти, дизайн і текст треба орієнтувати на ОПР (особа, яка приймає рішення).
- Використовуйте соціальні докази:
1) впізнавані логотипи, відгуки компаній-партнерів і клієнтів;
2) сертифікати, медалі, дипломи, листи подяки;
3) блок «Преса про нас», якщо є цікаві публікації в ЗМІ.
- Додайте фото і відео своїх результатів, клікабельні сертифікати, використовуйте схеми - все це підтверджує, що ви серйозна організація, яка відповідально виконує замовлення.
- Не перевантажуйте сприйняття ОПР картинками. Ретельно структуруйте інформацію і візуалізуйте її за допомогою графіків, діаграм, кліпартів.
- Зробіть форму захоплення відкритою. Форма захоплення - це блок, куди людина буде вводити свої дані. На відкритій формі захоплення читач відразу бачить поля, в які потрібно ввести дані, і кнопку, яка дозволить передати цю інформацію вам.
Щоб одразу показати потенційному клієнту необхідну інформацію і скоротити час на прийняття рішення, використовуйте метод гіперсегментації. Для цього по кожному продукту або послуги об'єднайте ключі в групи і складіть під кожну з груп рекламне оголошення. А на посадкової сторінці налаштуйте підміну заголовка в залежності від запиту клієнта.
Крок 5. Правильно сформулюйте рекламне оголошення
Щоб прискорити і спростити процес прийняття рішення в B2B, включіть в рекламне оголошення якомога більше корисної інформації. Тут працюють звичайні принципи створення оголошень для реклами на пошуку: чіткий заголовок, закриття болю клієнта, швидкі посилання. Можна додати в оголошення умови співпраці, прайс, контакти.
В цілому, B2B-тематика дуже складна і різноманітна. При підготовці оголошень не треба нічого вигадувати, краще врахувати такі моменти:
1) початковий запуск реклами потрібен для виявлення цільової аудиторії, знайомства потенційних клієнтів з продуктом і збору статистики. Для прикладу використовуємо таку воронку.
2) Пошукові оголошення завжди і всюди добре працюють, якщо грамотно підібрана семантика. І, як показує досвід, у багатьох випадках позиція показу впливає безпосередньо на якість трафіку і збільшує CR сайту.
Крок 6. Налаштуйте аналітику
Визначте, що саме ви будете вважати за цільову дію: дзвінок, заповнення форми зворотного зв'язку і т. д. Налаштуйте цілі в Google Analytics, щоб рекламні системи враховували тільки ті дії, які важливі для вас. Аналізуйте вхідні дані, відвідування сторінок, час перебування на них, показники відсотків відмов.
Загальні рекомендації та висновки
Для контекстної реклами в B2B важливо пам'ятати про такі моменти:
- Рекламу краще запускати на пошуку, так як попит «гарячий».
- У продукта або послуги, на який запускається реклама повинна бути висока маржинальність, щоб кампанії були економічно доцільними.
- Тільки максимально точна і цільова семантика допоможе зібрати нечисленний, але «гарячий» трафік.
- Стратегії повинні бути націлені на отримання максимального числа конверсій.
- Рекламні оголошення потрібно складати так, щоб вони потрапляли в потребу і давали максимум інформації про пропозицію.
- Чітке розуміння та сегментація доцільних рекламних напрямків та стратегій по націленні:
І обов'язково приділіть увагу посадковій сторінці, так як навіть найпривабливіше реклама не буде працювати, якщо користувач перейде за посиланням на сайт, а там немає конкретики.
