Аудит контекстної реклами: незалежна експертиза для ІТ компанії

Кейс по аудиту контекстної реклами для ІТ компанії

Про клієнта: одна з найбільших українських ІТ компаній, яка об’єднує понад 2500 спеціалістів.  Представлена у Німеччині, США та Об'єднаних Арабських Еміратах. Займається розробкою комплексного програмного забезпечення та наданням професійних сервісів, спеціалізуючись на автомобільній галузі, навігаційних системах, фінансових та телекомунікаційних технологіях. Технологічними продуктами, які розробляють інженери компанії, користуються понад 2 млрд. людей.

Галузь просування: сервісна та продуктова IT-компанія. 

Країна просування: США, Європа, Канада. 

Мова просування: Англійська. 

Проблема з якою звернулися до нас: Провести аудит облікового запису в рекламній системі Google Ads, скласти повний та якісний аудит, виявити недоліки в роботі облікового запису та рекламних кампаній на підставі експертної оцінки, написати докладний звіт з пропозиціями про можливі доопрацювання та оптимізації.

АУДИТ РЕКЛАМИ GOOGLE ADS

Масштабна ІТ компанія звернулась до нас для проведення незалежного аудиту контекстної реклами. Причина у потребі такого аудиту - невдоволення наявними результатами реклами в інтернеті по відношенню до витрачених коштів.

Для проведення аудиту нам було надано доступ до акаунту Google Ads на рівні читання та до акаунту Google Analytics, стандартного рівня.

Також було встановлено основні пункти для перевірки проекту:

 

  • Аккаунт (структура, каркас, побудова);
  • Аналітика (налаштування та робота конверсій, ремаркетингові аудиторії);
  • Компанії (типи рекламних кампаній, аналіз найбільш активних та діючих);
  • Оголошення (правильність побудови, ефективність та конверсійність);
  • Ключові фрази (кластеризація по групах, частотність та типи відповідності);
  • Оптимізація (рекомендації покращення та видозміни діючих кампаній та реклами загалом).

Щоб спростити аудит рекламної кампанії і не упустити жодної деталі, ми склали чек-лист із основних критеріїв. Але перед тим, як почати перевіряти його пункти, поставте головне питання клієнту: «Яка мета РРС тут?» Переконайтеся, що ви чітко розумієте цілі бренду.

Google Analytics vs Google Ads

Як проводити аудит вірогідності відстеження конверсій? У Google Analytics за одну сесію буде враховано лише одну конверсію. Тобто, наприклад, якщо користувач за один сеанс заповнить кілька разів одну й ту саму контактну форму, це все одно буде одна конверсія. А ось у Google Рекламі буде зараховано кожну заповнену форму. Звичайно, це залежить від налаштувань обліку конверсії.

Коректність роботи

Як проводити аудит правильності роботи? Найчастіше з відстеженням конверсій пов'язано 3 помилки:

  • конверсії зараховуються двічі (зроблено 1 дію = враховано 2 конверсії);
  • конверсії дублюються (2 різні конверсії = враховуються на 1 мету);
  • конверсії не відповідають назві (назва «Надсилання форми» = за фактом це «Клік на кнопку»)

Одна з основних помилок – те, що в обліковий запис реклами імпортовані та включені в облік конверсій не конверсійні цілі. Наприклад, «Встановлений чат з клієнтом (JivoSite)», тобто оператор відповідає на запит, що надійшов від користувача. При цьому ця дія не пов'язана з надсиланням своїх персональних даних оператору, а тому рекомендується виключити його з обліку. У той самий час можуть бути встановлені в повному обсязі події Живосайту, які вважатимуться конверсійними. Наприклад, можуть бути втрачені події:

  • In-chat email form submitted — Клієнт заповнив та надіслав форму із запитом email під час чату.
  • Callback requested — Клієнт натиснув кнопку «Перезвоніть мені» у формі замовлення дзвінка.
  • Mobile call - Клієнт натиснув на кнопку "Зателефонувати ..." у мобільному віджеті - виклик дзвінка в один клік або замовив зворотній дзвінок.

Якщо ви помітили щось подібне у вашому обліковому записі, то рекомендуємо його переналаштувати. Якщо ви не знаєте налаштування Google Analytics і Google Ads, завжди можна звернутися до нашого агентства! Ми чудово знаємо налаштування всього, що пов'язано з рекламою, в тому числі і в Google.

 

Рекомендуємо також налаштувати мікроконверсії із кліками на значки із соцмережами на сайтіі. Мікроконверсії допомагають зрозуміти поведінку користувача на сайті. А ці знання, в свою чергу, розкажуть, як краще оптимізувати сайт для більш високих показників конверсії в цілому, також вони допомагають гуглу зрозуміти яких користувачів шукати.

Google Ads

Для аудиту необхідно перевірити кілька основних пунктів: обліковий запис, аналітика, кампанії, оголошення, оптимізація. Саме від якості та правильності оформлення залежить кількість лідів, отже, і продуктивність самої реклами.

Далі розглянемо кожен із пунктів та надамо незалежні експертні рекомендації.

Аккаунт

В обліковому записі насамперед перевіряється коректність поділу рекламних кампаній за типами. Створення спільної рекламної кампанії для різних товарів та послуг – нераціональний розподіл бюджету. Окремі рекламні кампанії для різних послуг є хорошим правилом, яке має дотримуватися на обліковому записі для отримання прибутку. Завдяки правильному поділу реклама показуватиметься зацікавленим користувачам, а отже – приноситиме прибуток.

Кампанії

 

Раніше ми вказали, що повинні бути різні рекламні кампанії для різних продуктів та послуг. У цьому підпункті ми опишемо те, на що слід звертати увагу при налаштуванні кожної окремої кампанії.

Цілі. У кампанії, як і рекламного облікового запису, є цілі. Однак ці цілі можна не вказувати, вони є доповненням до основних цілей та відповідають основним завданням. Власне, при їх вказуванні, якщо ви вирішили це зробити, потрібно дотримуватися їх однотипності із загальними цілями.

Варто спробувати виставити ціль на рівні кампанії, щоб дати можливість системі більш дієво налаштовуватись на пошук зацікавлених аудиторій. У даному випадку варто спробувати ціль - Потенційні клієнти.

Стратегія. Ручне керування ставками періодично використовується різними компаніями. Однак, застосовуючи цю стратегію, вони переслідують певні цілі. Варто перейти на автоматичні стратегії  спочатку для розгону на Максимум кліків (із обмеженням ставки), опісля досягнення 30 конверсій перевести на Максимум конверсій. Стратегія Максимум кліків дозволяє досягти більшої ефективності, ніж при призначенні ставок вручну. При використанні цієї функції система автоматично підвищує максимальну ціну за клік, якщо велика ймовірність того, що він призведе до конверсії. Інакше ставка знижується. Це дозволяє отримувати більше конверсій у межах заданого бюджету.

Налаштування розкладу показів. Розклад показів залежить насамперед від продукту. Але для початку можна налаштувати показ на робочий час показу, на цілу добу і подивитися, як зміниться статистика. Після збору даних для кожного окремого товару або послуги, слід налаштувати рекламу на найвигідніший годинник. Періодично в нічний час можна отримувати недорогі ліди, хоча й у значно меншій кількості, тому для збору даних нічний час не виключається з показу.

Для уникнення показів на майданчиках для дітей рекомендуємо налаштувати виключений контент, прибравши показ контенту, наприклад, для дітей. Також рекомендуємо повністю відключити показ оголошень у мобільних додатках, тому що це підходить лише вузькому прошарку бізнесів.

Розширення до оголошень: більшість створено, але варто також на їх основі створити розширення для показу на мобільних пристроях, та Структурні розширення. Також важливо - спробувати використати новий тип розширень (з'явився у травні 2021) - Розширення із зображенням. Воно дозволяє вигідно виділитись на фоні конкурентів, привертає увагу, та підвищує загальні показники CTR:

Ключові слова. 

З квітня 2020 року Використання модифікатора широкої відповідності не є ефективним.

Радимо замінити даний тип відповідності на точну. Це допоможе знизити ціну кліку та позбутись нецільових пошукових термінів. Або фразова відповідність для середньочастотних ключових слів. 

Аудиторії. Не задана жодна аудиторія для рекламної кампанії. Радимо додавати їх для оптимізації роботи реклами, експериментувати щодо інтересів та зацікавлень аудиторії, вибір діяльності.

Увімкнений вік аудиторії 18-24. Чи є вони цільовини для вашої ніші? Чи приведуть до конверсії? Радимо пропрацювати це питання, при необхідності - вимкнути. 

По показниках бачимо, що конверсійність - 0, а гроші витрачаються на даний сегмент аудиторії. 

Групи оголошень: на рівні групи оголошень виставлені ставки 0,01, хоча на рівні ключових слів є ручне коригування. Фактично з усіх працюючих груп лише 1 конвертувала та була ефективною, усі інші не приводили до дій. Варто було після проходження часу експерименту 2-3 тижні ставити їх на паузу, або оновити семантику:

Оголошення

Якщо говорити про оголошення, варто згадати про те, як рекламні компанії розділені щодо мобільних та десктопних платформ. Все залежить від тематики та бюджету, як би банально це не звучало. Але є кілька порад. Такий поділ може бути присутнім на обліковому записі, але:

З невеликим бюджетом це немає сенсу, оскільки жоден з пристроїв не має достатньої кількості коштів для накопичення статистики.

Незручно під час використання автоматичних стратегій, оскільки машинні алгоритми краще знають, в який момент на якому пристрої користувачу краще показати рекламу, а тому не рекомендується так жорстко розмежовувати їх показ між пристроями.

Якщо вже виключати пристрої, то відповідно до їхньої суті. Мобільні та планшети набагато ближче між собою, ніж десктопи та планшети. А тому у рекламній кампанії на десктопних пристроях треба виключати планшети та мобільні, а на мобільних – лише десктопні. Також потрібно виключати всюди телевізори.

Працює лише 1 адаптивне оголошення для кожної групи оголошень. З нашого досвіду у кожній групі оголошень створюємо 2-3 текстові та 1-2 адаптивні. Таким чином показник якості оголошень буде рости, відповідно збільшиться CTR, впаде ціна кліку та вигравати аукціони буде простіше без додаткових витрат.

Якість оголошень. 

Низька якість оголошення. Рекомендуємо додати шлях, включити ключові слова до заголовків та обов’язково додати заклики до дій для описів - немає жодного, тобто акцентувати на тому, щоб користувач переходив на сайт.

Статистика аукціонів: власне через низький бюджет і вибрані ручні ставки, реклама займала не зовсім цільові позиції на першій сторінці показу гугл видачі, і охоплювала лише 27% частки абсолютних показів над результатами гугл-видачі:

Мінус-слова. Перевірка вхідного трафіку. 

У кампанію додано лише загальні списки мінус-слів. Перед зупинкою кампанії, роботи проводились дуже рідко без перевірки трафіку. Рекомендуємо щотижнево оновлювати список мінус-слів. У вас багато пошукових термінів з словами: meaning. what is - що є нецільовими та зливає бюджет. 

РЕЗУЛЬТАТИ

Результати аудиту більш ніж позитивні. Помилки, виявлені в компанії, не є критичними і багато в чому їх обліковий запис Google Ads заповнений правильно. Далі обліковий запис компанії очікують невеликі доопрацювання, якщо буде прийнято рішення про їх необхідність.

У процесі роботи над аудитом було складено звіт, у якому докладніше було описано конкретні моменти пов'язані з роботою саме цієї компанії. Ці моменти допоможуть їм не тільки для налаштування облікового запису в Google, а для попереднього планування запуску нових кампаній та напрямків.

Замовити консультацію
Дякуємо за ваше звернення. Наші менеджери звяжуться з вами найближчим часом