Що таке маркетинг цільових клієнтів (ABM)?
Маркетинг цільових клієнтів (ABM) — це тип маркетингу B2B, який зосереджується на узгодженні маркетингу та продажів для досягнення конкретних цільових запитів (клієнтів). ABM розглядає цільові клієнти як єдині ринки і наголошує на якості, а не на кількості потенційних клієнтів.
Як працює ABM?
Найважливіше, що потрібно розуміти про ABM, — це те, що це не конкретна маркетингова тактика чи інструмент. Це те, наскільки далеко ви зайдете, виявляючи та націлюючи своїх потенційних клієнтів. Все інше другорядне.
Більшість «традиційних» маркетингових стратегій — контент-маркетинг, вхідний маркетинг тощо — починаються з узагальнень про ідеального клієнта. Їм не потрібно «знати» потенційного клієнта на ім’я (теоретично), тому що фактичний клієнт розкриє себе після низки точок дотику та врешті-решт заповнить форму або зареєструється на пробну версію.
Спочатку так само зроблять команди з ABM. Вони будуть розпочинати зі своїх персон покупців або ідеальних профілів клієнтів. Однак ABM йде ще далі й ідентифікує клієнта, замість того, щоб чекати, поки він сам ідентифікує себе.
Типи та приклади маркетингу на основі облікових записів
Залежно від деталізації націлювання клієнта (будь то потенційні чи наявні клієнти), групи ABM зазвичай проводять один із наступних типів маркетингу на основі портрету клієнта.
One-to-one ABM
Націлено на 5-10 компаній. Надає персоналізований вміст і повідомлення безпосередньо на цільового клієнта і в значній мірі покладається на відносини з цими клієнтами. Використовується при пошуку найбільш прибуткових угод.
One-to-few ABM
Націлено на кластери ключових клієнтів, які мають подібні характеристики (зазвичай 3–5 кластерів, зазвичай кожен із 50–100 ключових клієнтів). Більш легка персоналізація; замість того, щоб створювати різні повідомлення для кожної компанії, цей підхід розширює обмін повідомленнями до більших груп ключових клієнтів.
One-to-many ABM
Орієнтується на списки від 100 до 1000 компаній (але немає фіксованого обмеження). У той час як вищенаведені типи більше стосувалися персоналізації та побудови відносин, цей тип ABM стосується генерування потенційних клієнтів.
ВАЖЛИВО: ТИПИ ABM НЕ ВЗАЄМОВИКЛЮЧАЮТЬСЯ
Командам ABM не обов’язково використовувати лише один із трьох вищенаведених типів. Їх можна комбінувати або використовувати як взаємозамінні.
Наприклад, компанія може захотіти почати лише з кількох перспективних ключових клієнтів (один до одного), а потім масштабувати свій успіх (один до кількох).
Чи підходить вам ABM?
Можливо, ви вже чули дещо про неймовірні переваги маркетингу на основі ключових клієнтів. Справді, з такою статистикою маркетинг на основі цільових клієнтів може бути привабливим:
97% маркетологів стверджують, що ABM має «дещо вищу рентабельність інвестицій або набагато вищу», ніж інші маркетингові заходи.
Маркетинг ключових клієнтів забезпечує зниження витрат на залучення клієнтів на 40%.
Як реалізувати ABM
ABM 101: перш ніж щось робити, команди ABM повинні узгодити відділи маркетингу та продажів. Вирівнювання тут означає три речі:
- Немає серйозних конфліктів, які могли б підірвати продуктивність або потік інформації.
- Продажі та маркетинг можуть призначати різні ролі в рамках одного процесу націлювання на ключових клієнтів. Прикладами ролей у процесі є керівник ABM, менеджер кампанії ABM, розробка портрету ключового клієнта (BDR/SDR).
- Показники та цілі продажів і маркетингу. Приклади: коефіцієнт залученості ключового клієнта, показник виграшу ключового клієнта, швидкість продажів.
Тому найзріліші моделі ABM використовуватимуть поєднання цих інструментів:
Платформи ABM. Організуйте всі контактні дані, кампанії та бесіди в одному місці; дім для будь-якої успішної маркетингової програми на основі облікового запису. Приклади: Hubspot, Marketo, Pardot.
Рекламні платформи ABM. Платформи на стороні попиту, які дозволяють маркетологам розміщувати рекламу в кількох видавців. Вони отримують дані з різних джерел, включаючи дані першої та третьої сторони (якщо є), щоб показувати рекламу певним людям в облікових записах. Приклади: Terminus, Rollworks.
Постачальники даних ABM. Допомога в дослідженні даних ключогово клієнта (пошук, збір даних, дані про наміри). Приклади: Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.
Вхідний маркетинг + ABM = найкраще з обох світів
Маркетинг на основі ключових клієнтів часто розглядається як опозиційна стратегія вхідного маркетингу. Це пов’язано з тим, що останнє стосується того, щоб вас виявив невідомий клієнт, який з’явиться десь на маркетинговій воронці, а перший — це досить вихідна практика пошуку ретельно відібраних цільових клієнтів.
Це означає, що ABM зазвичай не має піклуватися про видимість пошукових систем і SEO-контент.
Але так все виглядає лише на поверхні. Насправді ви можете використовувати вхідний маркетинг і ABM разом, щоб максимізувати результати маркетингової тактики.
Ключовий висновок для маркетологів полягає в тому, що більшість людей, які впливають на рішення про покупку B2B, насправді використовують пошукову систему, як-от Google, щоб досліджувати можливі рішення проблем і потреб своєї компанії.
Зрештою, ABM та вхідний маркетинг мають однаковий принцип вирішення проблеми покупця, а не просто просування рішення.
Чотири поради, які допоможуть вам поєднати вхідний і ABM:
Використовуйте SEO-контент від вершини до середини воронки. Використовуйте ABM у нижній частині воронки, щоб шукати найбільш перспективних потенційних клієнтів. Розгляньте закритий вміст для отримання контактної інформації.
Використовуйте контент і PR для встановлення лідерства і видимості.
Зробити ваш бренд впізнаваним можна лише допомогючи вашій команді з аутріч.
Створюйте SEO-контент, щоб використовувати можливості, пов’язані з пошуковим попитом, у своїй ніші. Надайте пріоритет створенню контенту на основі дослідження ключових слів. Далі персоналізуйте та переназначте цей вміст у своїх відтвореннях ABM. Подумайте про використання платформи контенту.
Використовуйте дослідження ключових слів як дані про наміри. Знайдіть те, що шукають люди, і адаптуйте свій вміст до цього.
