Роблячи аудит в облікових записах клієнтів, відділ контекстної реклами компанії Panem часто стикається з типовими помилками. Їхнє виправлення — точка зростання ефективності, а також спрощення роботи в управлінні та аналізі рекламних кампаній.

У даній статті ми зібрали основні і найбільш типові помилки при налаштуванні та запуску реклами. А також дамо деякі рекомендації для покращення та підвищення ефективності реклами.

1. Не налаштовані конверсії

Конверсії це цінні для бізнесу дії на сайті. Це може бути покупка, заповнена форма зворотній зв'язок, дзвінок, інше. Відсутність відстеження конверсій в рекламному обліковому записі - це часто і серйозна помилка в Google Ads і це фіаско.

Без налаштованих конверсій:

ви не дізнаєтесь, яка кампанія чи ключове слово принесли конверсію;
у вас немає інформації щодо рентабельності інвестицій;
ви не розумієте, що дає результат і чи він є взагалі;

2. Не встановлена ціль на рівні кампанії

Фактично це не є обов’язковим, але з нашого досвіду - варто все ж таки її встановлювати - це допоможе системі більш націлено працювати на пошук аудиторій.

На рівні кампанії можна вибрати 3 варіанти цілей:

Продажі - актуально вибирати для Торгових кампаній;
Потенційні клієнти - підходить для більшості кампаній, орієнтує систему алгоритмів Google орієнтуватись на аудиторії по інтересах та зацікавленнях;
Трафік веб-сайту - можна використовувати коли наша ціль - приведення аудиторій на сайт, ознайомлення з брендом чи пропозицією, заповнення форм чи скачування файлів.

Включено КМС у пошукових кампаніях

Реклама у пошуковій та контекстно-медійній мережі має різну ефективність. У пошуковій мережі оголошення показуються користувачам з високим наміром: вони вже шукають певні товари/послуги та ймовірність конверсії висока. У той час як у КМС аудиторія «холодніша», оголошення мають низький коефіцієнт конверсій, та й підхід до роботи з аудиторією відрізняється.

При налаштуванні пошукових кампаній помилкою в Google Ads залишатиметься можливість показу оголошень у медійній мережі. Тому важливо відключати цю опцію:

це підвищить ефективність рекламної кампанії: бюджет витрачається лише на цільову аудиторію;
це спростить аналіз: дані будуть лише з пошукової мережі без урахування КМС.

З нашої практики рекомендуємо розділяти ці типи на 2 окремі кампанії - окремо Пошукову, окремо Медійну.

У націлювання включені люди, які цікавляться вашим цільовим місцезнаходженням

По замовчуванні у пошукових та торгових кампаніях завжди вибрано налаштування «Присутність або інтерес:..». При ній реклама показуватиметься не тільки користувачам з вашого цільового геотаргетингу, але й користувачам, які цікавляться, наприклад, вказують його в пошукових запитах або переглядають сторінки про нього. Це може призвести до трафіку з небажаних положень. Особливо це актуально для місцевих бізнесів, які надають послуги у межах конкретних локацій та мають невеликий рекламний бюджет. Тому якщо вам важливе фізичне знаходження користувача завжди вибирайте цільове призначення «Присутність:…». Так ви можете бути впевнені, що платите за трафік тільки з ваших цільових місць - мінус одна помилка в Google Ads.

Налаштування з інтересом до розташування актуальне, наприклад, для реклами готелів, подобової оренди квартир. Тобто для користувачів, які не знаходяться в цільовому місці, але цікавляться ним і планують відвідати.

Круглодобовий показ оголошень при мінімальному бюджеті

Часто трапляються ситуації, коли пошукові кампанії із обмеженим бюджетом і з круглодобовим показом оголошень. Таким чином бюджет розпорошується на неефективні кліки та покази. Варто проаналізувати чи весь період (наприклад уночі) є цільові звернення та конверсійний трафік, і підкоригувати показ для максимально ефективних годин показу реклами у рамках запланованого бюджету:

Відсутні розширення до оголошень

Часто спостерігаємо, що розширення або взагалі відсутні, або є 1 чи 2. Варто використовувати максимальну можливість доступних розширень. Це дозволить системі робити більшу кількість комбінацій оголошень для гугл видачі, активну участь за покази поряд із рекламою конкурентів, а також вищі показники якості CTR.

Найбільш популярними та найчастіше використовуваними є розширення:

додаткові посилання на сайт;
додаткова інформація;
номери телефонів;
структурні розширення;
місцерозташування;
розширення із зображенням,

Усі ключові слова додані до однієї групи оголошень

Чим більше ключових слів додано до однієї групи оголошень, тим більша ймовірність того, що вони відрізняються за тематикою і що у вас є помилка в Google Ads.

З прикладу видно, що одну групу додано 309 ключових слів. Для всіх ключових слів використовується одне оголошення. Це:

унеможливлює написання індивідуальних оголошень під ключові слова;
знижує релевантність оголошення до пошукового запиту;
впливає на показник якості;
може призвести до підвищення ціни за клік.

Рекомендуємо групувати подібні ключові слова до окремих груп оголошень. Ви можете написати більш релевантні оголошення, додавши ключові слова в заголовки та описи. Таким чином, ви підвищите CTR і показник якості ваших оголошень. А чим вищий показник якості, тим нижча ціна за клік.

Ключові слова у широкій відповідності

Використання ключових слів у широкій відповідності не є помилкою в Google Ads і має свої переваги. Помилка буде використання цього типу відповідності на перших етапах роботи з рекламним акаунтом, оскільки є велика ймовірність зливу бюджету на нерелевантний трафік. Тому буде потреба у зборі та загрузці великої кількості специфікованих мінус-слів. Також варто бути обережними із використанням ключових слів у модифікаторі широкої відповідності ( слова прописані через +), оскільки офіційно цей формат був відмінений у квітні 2021.

Відсутність мінус-слів

Мінус-слова — потужний інструмент контролю якості трафіку, а відсутність це дорога помилка в Google Ads. Не використовуючи мінус слова, ви платите за нецільовий трафік, коефіцієнт конверсії знижується, а ціна за конверсію зростає.

Одне оголошення на одну групу оголошень у пошукових кампаніях

Ви не можете точно знати, яке рекламне повідомлення залучить користувача. А маючи тільки одне оголошення на групу, не можете оцінити його ефективність, адже порівняти нема з чим. Плюс до всього, немає можливості тестувати різні елементи оголошення та цим впливати на ефективність реклами. Так-так, це теж помилка при налаштуванні кампаній Google Ads.

Google рекомендує додавати щонайменше 3 оголошення на групу, одна з яких є адаптивною. Під час аукціону система враховує безліч сигналів та оптимізує показ оголошень так, щоб вони отримали більше кліків. Виходячи з цієї інформації та своєї практики, агентство контекстної реклами PANEM рекомендує дотримуватися поради Google.

Оптимальний варіант: 2-3 текстові та 1-2 адаптивне оголошення на групу.

Декілька переваг такої структури:

адаптивні оголошення зазвичай отримують більше показів і мають вище CTR: система тестує комбінації заголовків та описів, вибирає найефективніші:
Чим більше оголошень в групі, тим довше збиратиметься статистика по кожному оголошенню, тим складніше оцінювати їх ефективність. З трьома оголошеннями дані збираються швидше, і це зручний варіант для проведення тестувань.

Занадто широке націлення в КМС

Вибір націлення в КМС дуже важливий при налаштуванні кампанії. Звичайно, креативи та пропозиція теж важливі, але показуючи рекламу «не тій» аудиторії, навіть найкласніша пропозиція не дасть результату.

Наприклад, якщо не додати ключові слова до кампанії в пошуковій мережі, оголошення просто не відображатимуться. А ось показ у КМС працює не так. Якщо не вибрати націлення, реклама показуватиметься всім підряд. Це призведе до злитого бюджету без результату та розчарування у цьому типі реклами.

У КМС є багато націлень, які дозволяють створити точне налаштування та показувати рекламу максимально зацікавленій аудиторії.

Неправильна робота з інтелектуальними стратегіями призначення ставок та розумними кампаніями

Інтелектуальні стратегії призначення ставок використовують технології машинного навчання для коригування ставок для кожного аукціону з урахуванням безлічі сигналів для досягнення певних цілей. До таких стратегій відносяться: Цільова ціна за конверсію, Цільова рентабельність інвестицій у рекламу, Максимум конверсій та Максимальна цінність конверсії. Здебільшого використання цих стратегій може підвищити продуктивність реклами у кілька разів, а неправильна робота з ними – погіршити результат.

Основні помилки, які можуть вплинути на погану роботу стратегії:

різкі зміни у бюджеті. Стратегії дуже чутливі до змін та після збільшення бюджету можуть піти на перенавчання, а це 2 тижні нестабільної роботи кампанії. Щоб уникнути такої ситуації, збільшуйте бюджет не більше ніж на 20% за раз і не частіше ніж один раз на два тижні.
запуск стратегії без даних у кампанії. Система навчається на основі даних про конверсії і без них система не має можливості навчитися і ефективно працювати. Включайте інтелектуальну стратегію тоді, коли за останній місяць у кампанії є щонайменше 20 конверсій. Чим більше даних у кампанії, тим краще навчиться і працюватиме стратегія.
запуск стратегії на нереальних вхідних даних (цей пункт відноситься до стратегій Цільова ціна за конверсію та Цільова рентабельність інвестицій у рекламу). Якщо за останні 30 днів середній ROAS кампанії становить 300%, а ви встановили цільовий ROAS 600%, за поточних статистичних даних система не зможе досягти заданої мети. В результаті або кампанія перестане працювати, або система почне експериментувати у пошуках шляху досягнення мети та результат буде непередбачуваним. Встановлюйте цільовий ROAS або ціну за конверсію на рівні середнього значення за останні 15-30 днів. Якщо кампанія працює стабільно і системі вдається досягти встановленої мети, можна поступово збільшувати цільове значення, але не більше ніж на 20% за раз і не частіше ніж один раз на два тижні.

Не виключені системи оплати із джерела трафіку

Ця помилка в налаштуваннях Google Ads стосується e-commerce проектів.

У процесі оформлення замовлення користувач потрапляє на окрему сторінку для оплати товару, наприклад, PayPal. Для Google Analytics користувач залишив сайт без покупки.

Після успішної оплати, користувач повертається на сайт, але для Аналітики джерелом конверсії є не реклама, а PayPal. Сервіс надає конверсію останньому непрямому джерелу, і в нашому випадку це система оплати.

Аудиторії

Варто на рівні пошукових кампаній при можливості задавати аудиторії по зацікавленнях, це допоможе системі працювати більш націлено та ефективно, а також цілитись на якомога зацікавлених користувачів:

Маєте ще якісь ідеї чи власні спостереження? Пишіть нам - обговоримо разом.

Бажаємо усім вдалих конверсій та ефективного цільового трафіку.

14 помилок у Google Ads: як точно не потрібно робити

Інші наші статті

Інші наші статті